全媒体广告PDF电子书下载

第一编 广告概论 2

第一章 广告的定义、分类及功能 2

第一节 广告的定义及其特征 3

一、广告的定义 3

二、广告的特征 3

第二节 广告的分类 5

第三节 广告的功能 8

一、广告的基本功能 8

二、广告的其他功能 9

第二章 广告历史 11

第一节 世界广告的发展历程 11

一、原始广告 11

二、近代广告 12

三、现代广告 12

四、当代广告 13

第二节 中国广告的发展历程 13

一、中国广告探源 13

二、中国古代广告 14

三、中国近代广告 16

四、新中国诞生以来的广告发展历程 16

第三章 广告的传播 18

第一节 广告与传播 18

一、广告活动的本质——经济信息传播 18

二、广告信息传播的特点 20

第二节 广告的特有传播命题 23

一、信息不对称命题 23

二、二级传播命题 24

第四章 广告环境 26

第一节 广告环境概述 26

一、广告与环境 26

二、广告与环境的相互作用 26

第二节 广告的外环境 27

一、广告的文化环境 28

二、广告的经济环境 30

三、广告的行政环境 31

四、广告的法律环境 33

第三节 广告的内环境 35

一、广告组织 35

二、广告人 37

第四节 广告消费者分析 38

一、广告消费者的分类 39

二、决定消费者行为的因素分析 39

第二编 广告活动 43

第五章 广告活动的内涵与外延 43

第一节 广告活动的系统性 43

一、广告活动是系统工程 43

二、认识广告活动系统性的意义 44

第二节 广告与营销的关系 44

一、广告是营销大系统中的子系统 44

二、广告与营销的区别和联系 46

第六章 广告调查 49

第一节 广告调查的必要性 49

一、调查是广告活动开展的基础 49

二、调查是广告活动调整的根据 50

第二节 广告调查的种类 50

一、事前调查 50

二、事后调查 53

第三节 广告调查的方法 54

一、广告调查的传统方法 54

二、抽样调查与问卷调查 55

第七章 广告策划 61

第一节 广告策划的本质与原则 61

一、广告策划在广告活动中的地位 61

二、广告策划的本质 62

三、广告策划的原则 62

第二节 广告策划书的内容与策划程序 66

一、广告策划书的内容 66

二、广告策划的程序 67

三、广告预算 67

第八章 广告创意 69

第一节 广告创意概述 69

一、广告创意的地位与作用 69

二、广告创意的原则 73

第二节 广告创意的方法及实践 75

第三编 传统媒体广告 84

第九章 广告文案 84

第一节 广告文案的地位与作用 84

一、广告文案的地位 84

二、广告文案的作用 85

第二节 广告文案的写作 85

一、广告标题 85

二、广告正文 88

三、广告口号与准口号 91

四、广告随文 92

第十章 广播广告 93

第一节 广播广告概述 93

一、广播广告的信息传播符号 93

二、广播广告的信息传播技巧 94

第二节 广播广告的基本要求 95

一、重复 95

二、消除歧义 97

第十一章 电视广告 99

第一节 电视广告概述 99

一、电视广告的信息传播符号 99

二、蒙太奇在电视广告中的地位与作用 100

第二节 电视广告的特点 101

一、电视广告文案的特点 101

二、系列电视广告的特点 101

第四编 新媒体广告 104

第十二章 新媒体广告综述 104

第一节 新媒体广告概述 104

一、新媒体的概念 104

二、新媒体广告投放的表现形式 105

三、新媒体广告的特点 105

第二节 新媒体广告的监管 106

一、新媒体广告存在的问题 106

二、新媒体广告的监管 107

第十三章 手机广告 109

第一节 手机媒体概述 109

一、手机媒体的产生与发展 109

二、手机媒体的特点 111

第二节 手机广告的类型 111

一、手机短信广告 112

二、WAP链接广告 114

三、手机视频广告 115

四、其他类型手机广告 115

第十四章 网络广告 118

第一节 网络广告概述 118

一、网络广告的产生 118

二、网络广告的定义 119

三、网络广告的优势 119

四、网络广告的类型 120

第二节 网络广告的特殊要求 122

一、网络广告策划 123

二、网络广告创意 125

三、网络广告发布 127

四、网络广告的效果测定 128

第十五章 移动电视媒体广告 130

第一节 移动电视媒体概述 130

一、移动电视媒体的产生 130

二、移动电视媒体的发展现状 131

第二节 移动电视媒体广告的类型 131

一、公交移动电视媒体广告 131

二、地铁移动电视媒体广告 133

附录 136

一、世界经典广告语赏析 136

二、广告语集锦 138

三、酒店推荐广告语 143

四、医院、药品推荐广告语 143

五、英文经典广告语 143

参考文献 146