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导论 IMC理论：反思与建构 1

第一节 IMC研究文献综述 2

一、IMC研究的兴起 2

二、我国IMC理论研究综述 7

三、IMC研究中的争议性问题 12

第二节 本书解决的主要问题和研究意义 19

一、本书解决的主要问题 19

二、本书的研究意义 21

第三节 本书的理论范式、研究假设、研究思路及框架 22

一、理论范式 22

二、研究假设 23

三、研究思路 24

四、研究框架 25

第一章 对IMC理论的质疑与批评 26

第一节 什么是理论 26

一、“理论”研究综述 26

二、科学实在论：本书的“理论”立场 28

三、“理论”的定义、特征、评判标准 30

第二节 IMC是一个理论吗 35

一、理论概念还是管理时尚——IMC研究争论的一大焦点 35

二、IMC不是一种管理时尚 36

三、IMC还不是一种理论 40

四、IMC处于理论前范式阶段 45

第三节 IMC理论批评 47

一、对IMC理论范畴的批评 47

二、对IMC理论目标的批评 48

三、对IMC理论适用性的批评 50

第二章 概念系统的清理——IMC理论建构的起点 53

第一节 IMC理论建构的可能性分析 53

一、建构实在论——IMC理论建构的方法论 53

二、IMC理论建构的学理基础 55

第二节 IMC理论中的概念族群 60

一、IMC理论的概念族群确定 60

二、族群内概念辩义 62

第三节 IMC概念外延的清理 74

一、对IMC概念外延扩张的批判 74

二、IMC概念外延的边界确定 80

第三章 命题系统的重建——IMC理论建构的主体 84

第一节 对“一种声音”论的批判 85

一、“一种声音”论的出台和影响 85

二、“一种声音”论的现实非可能性 90

三、对“一种声音”论的理论批评 95

第二节 “对话—关系—战略”论的提出 98

一、IMC是一种对话 99

二、IMC的目标是建立关系 114

三、IMC是一种战略 119

第三节 IMC的定义 129

一、对国内外IMC定义的审视 129

二、本书对IMC的定义 132

第四章 IMC的理论价值——理论存在的意义 134

第一节 理论价值是理论构建的必要组成部分 134

一、事实认识与价值认识：理论构成的两大组成部分 134

二、理论建构离不开理论价值认识的支持 137

第二节 有关IMC的理论价值的争议 138

一、IMC价值的争议 138

二、IMC价值争议的主要原因 139

第三节 品牌符合主体需求 141

一、品牌概述 141

二、品牌的表象与实质 144

三、品牌对企业和消费者都具有价值 155

第四节 IMC帮助实现品牌价值 158

一、IMC在品牌化中的作用 158

二、IMC在品牌维护中的作用 167

第五章 理论与实践的统一——IMC理论价值的实现 175

第一节 理论价值实现的基本要求：理论与实践的统一 175

一、“实践”的界定 175

二、理论与实践的关系 178

三、理论与实践的统一 180

第二节 IMC实践现状 182

一、IMC实践的四个时期 183

二、IMC实践目前存在的问题 187

第三节 IMC实践障碍的突破 192

一、IMC——从策略到战略 192

二、组织结构创新 196

三、完善顾客数据库建设 206

四、IMC效果测量的重新思考 211

第六章 IMC理论在中国的实践运用 220

第一节 IMC理论在中国的适用性分析 220

一、IMC理论具有先进性 222

二、IMC理论与中国营销实践环境相适应 223

第二节 IMC在中国的实践运用现状及问题 228

一、IMC在我国实践运用的兴起 228

二、IMC在我国实践运用的现状 229

第三节 IMC在我国实践运用的前景 240

一、自主品牌发展战略提供IMC实践运用“沃土” 240

二、网络新媒介的发展为IMC在我国的实践应用提供技术保障 244

结语：永远的整合营销传播 248

主要参考文献 250

附录：调查问卷 269

后记 275