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第一章 理解营销：创造并收获顾客价值 1

第一节 企业的核心职能在于营销 1

营销至简：满足别人并获得利润 1

营销即识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值 3

差的、好的和伟大的营销之间迥然不同 6

营销不是短期销售行为，而是长期投资行为 8

营销是企业一切活动的核心 10

第二节 大败局：将企业拖入困境的致命营销过失 13

营销的大敌是“赚了就跑”的短线思维 13

营销是4P，绝不能被缩减成1P 15

营销不是单兵作战，而是全员战役 17

当你忽视竞争者的时候，他会悄悄闯入你后院 20

第三节 大趋势：未来营销唯一不变的就是变化 23

真正的顾客为王：从参与、互动直至主导 23

全面营销：广泛、整合的视角不可或缺 25

差异化：成为与众不同的“紫牛” 27

精准营销：广泛的精准和精准的广泛 29

第二章 营销环境：从市场中来，到市场中去 33

第一节 宏观环境：鱼不离水，营销脱不掉社会力量影响 33

企业必须掌握的六种主要宏观环境因素 33

读懂人口环境才能透视营销受众 35

每一种新技术都是一种“创造性破坏”力量 37

政治法律有底线，企业要“做正确的事情” 39

文化环境直接影响着消费心理与行为 42

第二节 微观环境：层层面面构建起企业的价值传递网络 44

企业必须掌握的六种主要微观环境因素 44

持续地监控和适应外部市场环境是极其重要的 47

企业最大的风险就是放松对顾客和竞争对手的关注 49

企业必须关注大趋势，并时刻准备从中获利 51

第三节 市场信息与顾客洞察：信息的价值在于应用 55

营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量 55

太多的信息与太少的信息一样有害 57

内部资料、市场情报、营销调研中都藏着宝贵信息 59

聪明的公司在每个可能的顾客接触点上捕捉信息 61

第三章 营销战略与管理：为企业勾勒蓝图 63

第一节 成功的营销是精心计划出来的 63

没有认真计划，那么你正在孕育失败 63

所有公司总部都在从事这样四项计划活动 64

有效而清晰的使命声明能让企业走得更稳更远 67

营销策划是一个周密而系统的六步过程 69

营销计划是指导和协调市场营销工作的核心工具 72

第二节 先想“做什么”，再想“怎么做” 75

优胜劣汰，规划出最佳的业务组合 75

找准战略业务单位，力争数一数二 77

企业目标不是成长，而是赢利性增长 79

企业三种通用战略：总成本领先、差异化和聚焦 81

“产品—市场”扩展的四步走战略 84

小企业也能从健全的战略规划制定中极大地获益 87

第三节 营销管理，把战略计划落到实处 89

从营销角度出发CEO可分成四种类型 89

杰出营销的关键不在于做什么，而在于做成什么 92

企业应该在短中长三个规划期的视角下进行管理 94

策略趋同：任何行之有效的营销策略都会被模仿 95

第四章 消费者：企业存在的目的与根基 99

第一节 顾客为什么购买：影响消费者行为的因素 99

消费者的购买行为受文化、社会、个人因素的影响 99

核心价值观决定了消费者的长期决策和需求 101

营销者要关注消费者的人生大事或重大变迁 103

消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任 106

消费者对营销活动的抵制达到了前所未有的水平 108

第二节 消费者的购买决策心理与行为 110

消费者典型的购买决策会经历五个阶段 110

人类学研究，从宏观上把握消费者心理 112

理性的行为其实并不是具有最后决定性的力量 114

消费者购买决策追求的是价值最大化 116

第三节 打造深度的用户体验营销 119

顾客期待从购买中获得理性、感官、社会和自我满足 119

向顾客传达一种愉悦的体验比推销产品更重要 122

体验营销满足消费者的思想 124

企业必须深入开展与消费者的合作 127

第五章 STP目标市场营销：多能不如一专 129

第一节 市场细分：舍大取小，分而制胜 129

地理细分：地域不同，消费习惯也会有差异 129

人口细分：将消费者区分为有差异的群体 131

心理细分：心理模式影响购买行为 133

行为细分：建立细分市场最好的出发点 135

大众营销日渐衰落，微观营销日益兴起 138

第二节 目标市场：选定最适合自己的区域 140

评估细分市场时，企业必须考虑三大因素 140

企业理智的做法应该是一次进入一个细分市场 143

选定超级细分市场，而不是孤立的细分市场 145

选择目标市场时必须考虑道德与社会责任问题 147

第三节 市场定位：定义在消费者心目中的形象和位置 149

成功的营销战略关键在于：聚焦、定位和差异化 149

定位的目标在于将品牌留在消费者心中 152

定位要求定义和传达品牌之间的相似点和差异点 154

企业可以用来成功定位的五种价值主张 156

第六章 超竞争时代：比竞争者做得更好一点 159

第一节 识别、分析、选准自己的竞争对手 159

识别竞争者：从产业和市场出发，克服“近视症” 159

分析竞争者：每一个细节都不要放过 162

选择竞争者：强与弱，近与远，良与恶 164

企业要取得成功，必须构建核心竞争力 166

第二节 十面埋伏，竞争无处不在 169

企业面临着五股竞争力量的威胁 169

行业竞争者：细分市场的容量是有限的 171

潜在进入者：有利润，就会有跟风 173

替代者：比现有竞争对手更具威胁力 175

购买者：与越来越精明的顾客博弈 177

第三节 市场领导者：第一不是那么好当的 179

一步领先不等于步步领先 179

保持领先最具建设性的策略就是持续创新 182

扩大总体市场，将市场蛋糕做大 185

保护市场份额，巩固领导地位 187

阵地防御，占领最大的消费者心智份额 189

第七章 产品、服务和创新：引领市场更得人心 191

第一节 产品是最关键的市场提供物 191

一个伟大品牌的核心是一个伟大的产品 191

营销是基于产品质量之上的活动 193

服务是一种特殊的无形产品 194

产品层次与顾客价值层级 196

第二节 每个产品都有其生命周期 198

产品生命周期可以分为四个不同的阶段 198

导入期：开拓者的优势和风险 201

成长期：在高市场份额和高当前利润之间取舍 202

成熟期：良好的进攻才是最好的防守 204

衰退期：保留，调整，或者放弃 206

第三节 新产品开发决定着企业未来 208

产品与服务的改进和更新对企业有决定性影响 208

产品创新和有效的营销计划能让企业保持竞争优势 210

新产品开发过程起始于产品创意的搜寻 212

新产品开发的六个创新策略 214

第八章 品牌：企业最持久的无形资产 217

第一节 品牌的价值比一切都贵重 217

品牌在企业发展中处于核心战略地位 217

品牌是把4P结合到一起的黏合剂 220

对消费者而言，品牌意味着价值和信任 222

品牌是保障竞争优势的强有力手段 223

第二节 什么造就了一个伟大的品牌 225

最强的品牌定位能够触动消费者的情感深处 225

品牌共鸣：顾客的思想决定了品牌的强势程度 228

高度一致的“品牌＋定位＋差异化”才能实现成功营销 231

能在顾客心中产生正面联想的品牌才能成为强势品牌 233

品牌化的根本就是创建产品之间的差异 235

第三节 品牌难立易毁，开发管理需谨慎 237

品牌强化：让品牌不断向前避免贬值 237

品牌活化：让衰退品牌焕发新颜 239

品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的产品 240

联合品牌：强强联合的“1＋1＞2”效应 242

成分品牌：为产品创建足够的知名度和偏好 244