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第一章 广告概论 1

第一节 广告的定义 1

一、广告的定义和属性 2

二、广告的要素 3

三、广告的分类 6

第二节 广告在现代社会中的功能 10

一、广告的基本功能 10

二、广告的经济功能 11

三、广告的其他功能 14

第三节 广告的传播要求 15

一、以信息真实为基础 16

二、以思想性为指导 20

三、以有效传播为目标 20

四、以艺术表现为手段 21

第四节 广告与其他信息传播活动 23

一、广告与新闻 23

二、广告与公共关系 23

三、广告与宣传 25

第二章 广告发展概说 27

第一节 广告的产生与发展 27

一、广告的产生与早期广告形式 27

二、广告的发展 30

第二节 广告学的产生与发展 36

一、广告学的产生与发展 36

二、广告学与其他学科 37

三、广告学的学科体系 40

第三节 中国广告业概况 41

一、新中国成立初期的广告 41

二、“文化大革命”十年广告发展的停顿 42

三、市场经济下广告的复苏与发展 43

四、新世纪广告的创新发展 47

五、我国广告业发展趋势 52

第三章 广告人和广告组织 54

第一节 什么是广告人 54

一、什么是广告人 54

二、广告人应具备的从业素质 56

三、广告人的专业教育 62

第二节 广告组织的分类及职能 70

一、广告组织的演进 70

二、广告主广告组织 72

三、广告公司 75

四、媒介广告组织 81

五、广告社团 83

第三节 广告代理制度 86

一、广告代理制度的由来与发展 86

二、广告代理制的基本内容 89

三、广告代理的选择 96

第四章 广告的传播对象 103

第一节 广告传播对象的简要分析 103

一、广告传播对象的构成 103

二、广告传播对象的特点 105

第二节 广告传播对象的心理特征 107

一、广告传播对象的个性心理特征 108

二、广告传播对象的社会心理特征 113

三、广告传播对象的性别心理特征 115

四、消费者的年龄心理特征 118

第三节 广告策划对消费心理的应用 124

一、刺激消费者的需求，激发其购买欲 125

二、吸引消费者的注意，关注视听广告 130

三、增进联想，加深广告刺激的深度 136

四、增强记忆，建立品牌熟悉感 138

五、明确诉求，刺激欲望，促成行动 142

第五章 广告的传播 148

第一节 广告的传播 148

一、广告传播的含义 148

二、广告传播的方式 150

三、广告传播的要素 152

第二节 广告传播的内容 162

一、广告传播的目标 162

二、广告传播的内容 171

第三节 广告传播的特点 173

一、特定的传播主体与传播形式 174

二、广告传播是有明确目的、可重复、复合性的传播 174

三、广告传播是负责任的有偿传播 175

四、独特的广告劝服效果 177

第四节 广告传播的时机 177

一、广告传播时机选择的影响因素 177

二、广告传播时机选择的注意事项 178

第六章 广告媒介 181

第一节 广告媒介的含义 181

一、广告媒介的含义 181

二、媒介与广告的关系 183

第二节 广告媒介的类别及特点 186

一、报纸媒介 186

二、杂志媒介 193

三、广播媒介 197

四、电视媒介 201

五、网络广告媒介 204

六、直邮广告媒介 209

七、户外广告媒介 212

八、POP广告媒介 217

九、其他广告媒介 220

第三节 广告媒介的选择与组合 224

一、广告媒介选择与组合的原则 224

二、影响广告媒介选择的主要因素 225

三、广告媒介的选择 227

四、广告媒介的组合 230

第七章 广告调查 235

第一节 广告调查概述 235

一、广告调查的含义 235

二、广告调查的作用 236

三、广告调查的原则 238

四、广告预测 238

第二节 广告调查的内容 241

一、广告市场调查 241

二、企业形象与公共关系调查 243

三、广告媒体调查 245

四、广告效果调查 246

第三节 广告调查的操作流程 247

一、明确广告调查目的 247

二、编制广告调查计划 248

三、设计广告调查问卷 250

四、选择广告调查方法 255

五、调查的实施 262

六、调查资料数据的处理 266

七、编制调查报告 266

第八章 广告策划 269

第一节 广告策划概述 269

一、广告策划的含义 269

二、广告策划的特性 270

三、广告策划的作用与地位 272

四、广告策划的流程 273

第二节 广告创意理论简介 274

一、AIDA理念 274

二、USP理念 275

三、ROI理念 275

四、定位理念 276

五、CI理念 276

六、品牌形象理念 277

七、IMC理念 278

第三节 广告策划常用策略 279

一、广告定位策略 279

二、产品生命周期广告策略 283

三、广告市场策略 285

四、广告发布策略 289

五、公共关系策略 289

六、广告差别策略 292

第四节 广告预算 292

一、广告预算 292

二、广告预算方案 294

三、广告预算表 296

第五节 广告策划书的编写 298

一、广告策划书的格式 298

二、广告策划书的评估量表 304

第九章 广告的实施 310

第一节 广告文案基础 310

一、广告文案基本概念 310

二、广告文案的构思 313

三、广告文案的撰写 315

第二节 广告设计基础 327

一、现代广告设计的含义 327

二、现代广告设计的基本要求 328

三、广告设计创意思维规律 329

四、广告设计的基本原理 331

第三节 报纸媒介的广告表现 333

一、报纸广告的设计制作要求 333

二、报纸广告的构成要素 336

三、报纸广告的发布程序 340

第四节 广播广告的表现 341

一、广播广告的要素 341

二、广播广告的设计与制作 342

第五节 电视广告的表现 346

一、电视广告的分类 346

二、电视广告的要素 348

三、电视广告的制作 350

第六节 户外广告的表现 352

一、户外广告的种类 352

二、户外广告设计的基本要求 355

三、户外广告的制作 356

第七节 网络广告的表现 358

一、网络广告的类型及表现 358

二、网络广告的设计 360

三、网络广告的制作 364

第八节 手机广告表现 366

一、手机广告的主要类型 366

二、手机广告的表现形式 369

第十章 广告的发布与评估 371

第一节 广告的发布 371

一、选择广告的发布策略 371

二、广告的媒介选择和组合 378

三、广告的发布 379

第二节 广告评估 380

一、广告评估的含义和意义 380

二、广告评估的内容 381

三、广告评估的方法 387

四、广告评估应注意的问题 389

第三节 广告效果及其测定 390

一、广告效果 390

二、广告效果测定 392

第十一章 广告管理 404

第一节 广告管理概述 404

一、什么是广告管理 404

二、广告管理的特性 405

三、广告管理的基本原则 406

四、广告管理的内容 407

五、广告管理的意义 410

第二节 广告管理法规 411

一、中国广告管理法规的发展 411

二、广告管理法规的性质 413

三、广告管理法规的特点 413

四、广告管理法规的构成 415

五、中国广告管理法规的基本内容 415

第三节 广告审查制度 415

一、广告审查制度 415

二、广告审查的内容 417

三、广告审查的方法与程序 419

四、广告证明 420

五、广告审查责任 423

第四节 广告业自律 425

一、广告业自律 425

二、中国广告行业自律规则 426

三、国外广告业自律法规和自律机制 427

参考文献 446

后记 449