高等院校“十三五”工商管理经典案例丛书 企业策划学PDF电子书下载

第一章 企业策划概论 1

【教学目标】 1

【教学要求】 1

【开篇阅读】 1

第一节 企业策划释义 4

一、策划的定义 4

二、策划的王要内涵 5

三、企业策划的含义 6

第二节 企业策划的历史背景与发展 9

一、企业策划的历史背景 9

二、企业策划在中国的发展 10

第三节 企业策划的特点与作用 12

一、企业策划的特点 12

二、企业策划的作用 13

第四节 世界著名策划机构简介 15

第五节 中国策划学的主要派系及代表人物 17

一、何阳 17

二、王志纲 18

三、陈放 18

四、吴粲 19

五、叶茂中 19

六、余明阳 19

第六节 关于策划的认识误区 20

一、策划不等于“点子” 20

二、策划不等于计划 24

三、策划不等于决策 25

四、策划不等于创意 27

五、策划不等于谋略 27

【案例分析】 28

【本章小结】 29

【思辨题】 29

第二章 企业策划的步骤与撰写 31

【教学目标】 31

【教学要求】 31

【开篇阅读】 31

第一节 企业策划的一般程序 35

一、目标的选定 35

二、方案的设计 38

三、方案的抉择 41

四、方案的实施 43

第二节 企业策划的方法 48

一、基本策划方法 48

二、定性与定量 50

第三节 企业策划文案的撰写 51

一、策划书的基本内容 52

二、策划书的格式与写作方法 54

第四节 企业策划人员应具备的素质 56

一、道德修养素质和政治理论素质 56

二、知识水平素质 57

三、业务素质 58

【案例分析】 58

【本章小结】 61

【思辨题】 61

第三章 企业战略策划 63

【教学目标】 63

【教学要求】 63

【开篇阅读】 63

第一节 企业战略的释义 65

一、战略的定义 65

二、企业战略的定义 66

第二节 企业战略的构成 66

一、经营范围 66

二、资源配置 66

三、竞争优势 67

四、协同作用 67

第三节 企业战略分析 67

一、企业外部环境分析 67

二、企业内部环境分析 70

三、企业目标分析 73

第四节 企业战略策划内容与沟通 74

一、公司战略策划 75

二、经营单位战略策划 75

三、职能战略策划 76

四、战略策划沟通 76

第五节 中小型企业发展战略 78

一、中小型企业的定义 78

二、中小型企业的地位与作用 78

三、中小型企业的现状与问题 78

四、中小型企业发展阶段的战略选择 79

【案例分析】 81

【本章小结】 84

【思辨题】 84

第四章 企业营销策划 85

【教学目标】 85

【教学要求】 85

【开篇阅读】 86

第一节 企业营销策划的概念和特点 87

一、企业营销策划的概念 87

二、企业营销策划的特点 87

第二节 企业目标市场策划 88

一、市场细分策划 88

二、目标市场选择策划 90

三、目标市场的进入策划 91

第三节 企业产品策划 94

一、企业产品策划概述 95

二、产品市场生命周期与策划思路 96

三、产品结构组合策划 98

四、产品包装组合策划 100

第四节 企业价格策划 102

一、价格策划的基本原则与程序 102

二、产品分析和市场分析 104

三、确定定价目标 106

四、定价方法的比较和选择 107

五、定价策略选择 108

第五节 企业营销渠道策划 110

一、产品特性、企业实态与市场格局分析 111

二、渠道模式的选择 112

三、中间商的选择 114

四、渠道业务管理办法 115

五、渠道控制与调整 117

第六节 企业销售促进策划 120

一、销售促进策划的含义 120

二、销售促进策划的程序 120

三、销售促进方法的选择 121

四、销售促进的实施与控制 124

【案例分析】 126

【本章小结】 128

【思辨题】 128

第五章 企业品牌策划 129

【教学目标】 129

【教学要求】 129

【开篇阅读】 129

第一节 品牌的概念与分类 130

一、品牌的概念 130

二、品牌的分类 131

第二节 国际国内品牌的发展 134

一、国际品牌的发展 134

二、国内品牌的发展历程 135

第三节 品牌的定位策略 138

一、品牌定位的概念、原则、意义 139

二、品牌定位策略 141

第四节 品牌促销决策和方式 144

一、品牌促销决策 144

二、品牌促销的方式 147

【案例分析】 150

【本章小结】 152

【思辨题】 152

第六章 企业形象策划 153

【教学目标】 153

【教学要求】 153

【开篇阅读】 153

第一节 企业形象的基本内容 155

一、企业形象的含义 155

二、企业形象的特征与作用 156

三、企业形象系统 159

第二节 企业形象策划 162

一、企业形象策划的内涵 162

二、企业形象策划的操作工具——CIS 163

第三节 CIS战略的导入与实施 170

一、CIS战略导入的基础与原则 170

二、导入CIS战略的程序 173

三、CIS战略在中国的发展 175

四、中国企业导入企业形象战略的主要困难 179

五、中国企业实施企业形象战略存在严重的误区 180

【案例分析】 182

【本章小结】 185

【思辨题】 185

第七章 企业文化策划 187

【教学目标】 187

【教学要求】 187

【开篇阅读】 187

第一节 企业文化的概念、结构和功能 188

一、企业文化的历史形成 188

二、企业文化的概念 188

三、企业文化的结构 190

四、企业文化的功能 191

第二节 企业文化策划方法与实施 193

一、企业文化策划的原则 193

二、企业文化策划产生的作用 195

三、企业文化策划的方法 196

四、企业文化策划操作流程 197

五、企业文化策划的心理机制 198

六、企业文化策划的辩证思考 201

第三节 企业文化的诊断、测量与方法 206

一、企业文化测量的意义与特点 206

二、企业文化测量的范畴 208

三、企业文化的测量维度 209

四、企业文化诊断工具 210

五、诊断组织文化的说明 210

六、组织文化评估工具的得分 216

七、企业文化测量表的设计 216

第四节 对立价值构架 217

一、对立价值构架概念 217

二、构架的价值 218

三、对立价值构架的发展 218

四、四种主要的文化类型 220

五、企业文化类型策划的选择与评价 222

第五节 企业文化策划存在的误区 227

一、企业文化是手段 227

二、企业文化策划只是领导的事 228

三、企业文化策划中员工只是被动的接受者 228

四、企业文化可以速成 229

五、企业文化就是员工的文化生活 229

六、企业文化重建设轻变革 229

【案例分析】 230

【本章小结】 233

【思辨题】 233

第八章 公关策划 235

【教学目标】 235

【教学要求】 235

【开篇阅读】 235

第一节 公关策划 236

一、公关策划的概念 236

二、公关策划的思维 238

第二节 公关实务活动策划 240

一、公关策划的原则 240

二、公关策划的地位 243

第三节 公关策划与谋略 244

一、公关策划与谋略的关系 244

二、传统谋略对公关策划的作用 246

第四节 公关类型策划 250

一、政府公共关系策划 250

二、企业组织的公关策划 251

三、事业组织的公关策划 253

第五节 公关策划人员的素质要求 254

一、公关策划人员的政治素质 254

二、公关策划人员的心理素质 256

三、公关策划人员的业务素质 258

【案例分析】 258

【本章小结】 259

【思辨题】 260

第九章 广告策划 261

【教学目标】 261

【教学要求】 261

【开篇阅读】 261

第一节 广告概述 262

一、广告的概念 262

二、广告的构成要素 263

三、广告的功能 264

第二节 广告策划 266

一、广告策划的概念 266

二、广告策划的特性 267

三、广告策划的类型 268

四、广告策划的作用 269

五、广告策划的原则 270

六、广告策划的主要内容 273

七、广告策划的程序 276

第三节 广告战略策划 278

一、广告战略策划的概念与特征 278

二、广告战略设计 280

第四节 广告创意策划 286

一、广告创意的内涵 286

二、广告创意的思维 287

三、广告创意的原则 291

四、广告创意的过程 293

第五节 广告媒体策划 295

一、广告媒体的概念 295

二、广告媒体的分类 296

三、广告媒体的选择 298

四、广告媒体的组合 300

五、广告发布 302

【案例分析】 304

【本章小结】 305

【思辨题】 306

第十章 企业网络策划 307

【教学目标】 307

【教学要求】 307

【开篇阅读】 307

第一节 网络策划概述 309

一、网络策划的概念 309

二、网络策划的基本原则 309

三、网络策划的内容 310

四、网络策划需要注意的方面 311

五、网络策划的意义 313

第二节 网络市场调查和分析 314

一、网络市场调查的内涵 314

二、网络市场调查的优势及局限性 315

三、网络市场调查的程序 316

四、网络市场调查的方法 317

五、网络市场调查的策略技巧 319

六、设计网络市场调查问卷 321

第三节 网上信息发布 323

一、信息发布的原则 323

二、信息发布后的策划和推广 326

第四节 建立和推广营销导向型企业网站 328

一、网络营销网站概述 328

二、建设网站基本流程 331

第五节 网上开店 334

一、网上开店概述 334

二、开店前准备及能力储备 335

三、网上商店的宣传 337

【案例分析】 338

【本章小结】 341

【思辨题】 341

第十一章 企业创业策划 343

【教学目标】 343

【教学要求】 343

【开篇阅读】 343

第一节 创业策划的含义、必要性及作用 345

一、创业策划含义 345

二、创业策划必要性 346

三、创业策划作用 347

第二节 创业策划的前期准备——选定行业 349

一、生意的季节性 349

二、受宏观经济形势的影响程度 350

三、产业的受管制程度 350

四、行业的成长性 351

五、盈利能力 351

第三节 创业策划分析 352

一、项目可行性分析 352

二、产品、服务定位分析 354

三、市场分析 356

四、风险分析 357

五、竞争者分析 358

六、融资分析 359

七、选址分析 361

八、人力资源分析 361

第四节 创业策划书示范 363

【案例分析】 365

【本章小结】 367

【思辨题】 367