网络营销理论与实践 第2版PDF电子书下载

第1章 网络营销导论 1

【引导案例】福特汽车公司的营销策略发展 1

1.1 市场营销概述 3

1.1.1 营销观念的演变 3

1.1.2 市场营销的含义 4

1.1.3 市场营销组合 5

【课堂练习1-1】4P组合策略的应用 6

1.2 网络营销概述 8

1.2.1 网络营销的产生 8

1.2.2 网络营销的概念和内涵 10

1.2.3 网络营销与传统营销 14

1.2.4 网络营销理论 17

【课堂练习1-2】4C组合策略的应用 18

1.3 上机练习与实践——某行业网络营销现状分析 19

1.3.1 实训目的 19

1.3.2 实训内容 19

1.3.3 实训方法 20

1.3.4 实训示例 20

1.3.5 实训要求 20

1.4 本章小结 21

案例分析与提高 21

思考题 22

第2章 网络营销环境分析 23

【引导案例】云南国际探险旅行社网站建设分析 24

2.1 市场营销环境分析 25

2.1.1 宏观环境 25

2.1.2 微观环境 26

【课堂练习2-1】宏观环境对企业经营的影响 28

2.2 网络营销环境分析 29

2.2.1 网络营销环境特点 29

2.2.2 企业网络营销宏观环境分析 31

2.2.3 企业网络营销微观环境分析 34

【课堂练习2-2】企业网络营销微观环境分析 35

2.3 上机练习与实践——熟悉网络营销环境，分析某企业网络营销环境 38

2.3.1 实训目的 38

2.3.2 实训内容 38

2.3.3 实训方法 38

2.3.4 实训示例 39

2.3.5 实训要求 39

2.4 本章小结 39

案例分析与提高 39

思考题 40

第3章 网络消费者分析 41

【引导案例】广告促销策略的误区 41

3.1 消费者购买行为分析 42

3.1.1 影响消费者购买行为的因素 42

3.1.2 消费者购买决策过程 43

3.2 网络消费者构成分析 44

3.2.1 网民的构成分析 44

3.2.2 网络消费者的分类 47

3.3 网络消费者购买行为分析 47

3.3.1 网络消费者的个性 47

3.3.2 网络消费者购买的需求特点 48

3.3.3 影响网络消费者购买行为的因素 49

3.3.4 网络消费者的购买过程 50

3.3.5 针对网络消费者购买的网上营销策略 52

【课堂练习3-1】网站消费群体的需求分析 53

3.4 上机练习与实践——分析各因素对消费者网络购买的影响 54

3.4.1 实训目的 54

3.4.2 实训内容 55

3.4.3 实训方法 55

3.4.4 实训示例 55

3.4.5 实训要求 55

3.5 本章小结 55

案例分析与提高 55

思考题 56

第4章 网络营销调研 57

【引导案例】安徽特酒集团的网络营销调研策略 57

4.1 市场调研 59

4.1.1 市场调研的概念 59

4.1.2 市场调研的分类 60

4.1.3 市场调研的方法 61

4.1.4 市场调研的步骤 64

4.1.5 市场调查方案 65

4.1.6 市场调查问卷 66

【课堂练习4-1】市场调查问卷的典型应用 69

4.2 网上市场调研 71

4.2.1 网上市场调研概述 71

4.2.2 网上调研方法 72

4.2.3 网上调研的策略 77

【课堂练习4-2】网上市场调查问卷分析 79

4.3 上机练习与实践——网上市场调研实训 82

4.3.1 实训目的 82

4.3.2 实训内容 82

4.3.3 实训方法 82

4.3.4 实训示例 82

4.3.5 实训要求 83

4.4 本章小结 83

案例分析与提高 83

思考题 85

第5章 网络营销战略 86

【引导案例】网店的网络目标市场策略 86

5.1 目标市场策略 88

5.1.1 市场细分 88

5.1.2 目标市场选择 89

5.1.3 市场定位 91

【课堂练习5-1】目标市场策略的应用 91

5.2 网络营销战略分析 93

5.2.1 网络营销战略规划的含义 94

5.2.2 网络营销战略规划的作用 94

5.2.3 网络营销战略规划的过程 95

5.2.4 网络营销战略的重点 98

5.2.5 网络营销战略模式的选择 100

5.2.6 网络营销计划的制订 101

【课堂练习5-2】网络营销战略的应用 103

5.3 上机练习与实践——目标市场策略实训 104

5.3.1 实训目的 104

5.3.2 实训内容 104

5.3.3 实训方法 105

5.3.4 实训示例 105

5.3.5 实训要求 105

5.4 本章小结 105

案例分析与提高 105

思考题 107

第6章 产品策略 108

【引导案例】亚马逊的产品策略 108

6.1 产品整体概念 110

6.1.1 产品的含义 110

6.1.2 产品整体概念的3个层次 110

6.2 产品生命周期理论 112

6.2.1 产品生命周期各阶段的特点 112

6.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略 113

6.3 网上产品定位及网络营销新产品战略 115

6.3.1 网络产品概念 116

6.3.2 网络产品特点 117

6.3.3 网络营销产品分类 118

6.3.4 网络产品定位原则 119

6.3.5 网络营销新产品开发概述 119

6.3.6 网络营销新产品构思与概念形成 120

6.3.7 网络营销新产品研制 120

6.3.8 网络营销新产品试销与上市 121

【课堂练习6-1】网上产品定位的分析 121

6.4 品牌及网络营销品牌策略 123

6.4.1 品牌及其相关概念 123

6.4.2 商标、品牌的作用 124

6.4.3 网络营销品牌概述 124

6.4.4 企业域名品牌的意义 126

6.4.5 创建网络品牌的策略 127

【课堂练习6-2】网络品牌策略的应用 128

6.5 上机练习与实践——网上产品定位 130

6.5.1 实训目的 130

6.5.2 实训内容 130

6.5.3 实训方法 131

6.5.4 实训示例 131

6.5.5 实训要求 131

6.6 本章小结 131

案例分析与提高 132

思考题 133

第7章 价格策略 134

【引导案例】机械网络营销价格是无情的剑 134

7.1 定价方法 136

7.1.1 传统营销定价方法 136

7.1.2 网络营销定价方法 139

【课堂练习7-1】定价方法的应用 141

7.2 定价策略 142

7.2.1 传统营销定价策略 142

7.2.2 网络营销定价策略 145

【课堂练习7-2】定价策略的应用 149

7.3 上机练习与实践——网络定价实训 150

7.3.1 实训目的 150

7.3.2 实训内容 151

7.3.3 实训步骤 151

7.3.4 实训要求 153

7.4 本章小结 154

案例分析与提高 154

思考题 155

第8章 渠道策略 156

【引导案例】四天赚了800万！ 156

8.1 营销渠道概述 157

8.1.1 营销渠道的长度结构 158

8.1.2 营销渠道的宽度结构 159

8.1.3 营销渠道的系统结构 159

8.2 网络营销渠道 160

8.2.1 网络营销渠道的功能 160

8.2.2 网络营销渠道的类型 161

8.3 网络营销渠道建设 165

8.3.1 网络营销渠道的设计 166

8.3.2 网络营销渠道的管理 169

【课堂练习8-1】网络营销渠道的建设 172

8.4 上机练习与实践——网络营销渠道建设实训 174

8.4.1 实训目的 174

8.4.2 实训内容 174

8.4.3 实训步骤 175

8.4.4 实训要求 177

8.5 本章小结 177

案例分析与提高 177

思考题 178

第9章 促销策略 179

【引导案例】海尔集团的网站促销 179

9.1 网络营销促销概述 181

9.1.1 网络营销促销的内涵 181

9.1.2 网络营销促销组合及作用 182

9.1.3 网络营销促销的实施过程 183

9.2 网络营销站点推广 185

9.2.1 站点推广方法概述 185

9.2.2 搜索引擎注册 187

9.2.3 邮件列表营销——利用电子杂志创建邮件列表 187

【课堂练习9-1】搜索引擎的注册方法 188

9.3 网络广告策略 191

9.3.1 网络广告概述 191

9.3.2 网络广告的特点与类型 192

9.3.3 网络广告与传统广告的比较 197

9.3.4 网络广告的发布途径 197

9.3.5 网络广告的运作管理 199

9.3.6 网络广告的推广策略和技巧 200

9.4 网上销售促进 201

9.5 网络公共关系策略 203

9.5.1 公共关系的作用和构成要素 203

9.5.2 公共关系的形式 204

9.5.3 公共关系决策 205

9.5.4 网络公共关系 205

【课堂练习9-2】网络公共关系的建立 207

9.6 上机练习与实践——网站促销实训 207

9.6.1 实训目的 207

9.6.2 实训内容 208

9.6.3 实训方法 208

9.6.4 实训示例 208

9.6.5 实训要求 208

9.7 本章小结 209

案例分析与提高 209

思考题 210

第10章 网络营销推广工具与方法 211

【引导案例】开心网的病毒式营销 211

10.1 搜索引擎营销 212

10.1.1 搜索引擎营销的基本原理 212

10.1.2 搜索引擎营销的主要模式 215

10.1.3 搜索引擎优化策略 220

10.2 许可E-mail营销 222

10.2.1 许可E-mail营销概述 222

10.2.2 开展E-mail营销的基础条件 224

10.2.3 许可E-mail营销的基本方式和一般过程 226

10.2.4 内部列表许可E-mail营销策略 227

10.2.5 外部列表许可E-mail营销策略 229

10.2.6 跟踪与监测电子邮件营销结果 230

【课堂练习10-1】邮件营销策略的应用 231

10.3 博客营销 232

10.3.1 博客营销概述 232

10.3.2 博客平台的选择和优化 233

10.4 微博营销 234

10.4.1 微博营销概述 234

10.4.2 微博营销策略 235

10.4.3 企业微博营销基本方法与技巧 235

【课堂练习10-2】微博营销的应用 239

10.5 微信营销 240

10.5.1 微信营销概述 240

10.5.2 企业微信推广模式 240

10.6 上机练习与实践——网络营销推广工具应用 241

10.6.1 实训目的 241

10.6.2 实训方法 242

10.6.3 实训示例 242

10.6.4 实训要求 242

10.7 本章小结 242

案例分析与提高 243

思考题 243

第11章 网络营销管理 244

【引导案例】IBM公司的网络营销实施 244

11.1 网络营销计划管理 246

11.1.1 确定网络营销计划的必要性 246

11.1.2 网络营销计划的构成要素 246

11.2 网络营销组织管理 248

11.2.1 网络营销人员管理 248

11.2.2 网络营销组织结构 248

11.2.3 企业网络营销实施过程中的决策 249

11.3 网络营销控制管理 252

11.3.1 网络营销的风险管理 252

11.3.2 网络营销的评估 253

11.4 上机练习与实践——网络营销策划实训 256

11.4.1 实训总目的和任务 256

11.4.2 实训1——选题及制定企业网络营销策划纲要 256

11.4.3 实训2——网站推广组合策略设计 259

11.4.4 实训3——网站推广策略的设计和实施 259

11.4.5 实训4——完成企业网络营销策划报告书 260

11.4.6 实训考核 261

11.5 本章小结 262

思考题 263

参考文献 264