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第一章 广告文案概说 1

第一节 广告文案的概念、特点和作用 1

一、广告文案的概念 1

二、广告文案的特点 4

三、广告文案的作用 8

第二节 广告文案的类型和构成要素 9

一、广告文案的类型 9

二、广告文案的构成要素 11

第三节 优秀广告文案的特点与撰写原则 13

一、优秀广告文案的特点 13

二、广告文案的撰写原则 17

思考与练习 21

第二章 广告文案写作技巧 22

第一节 广告文案的创意 22

第二节 广告文案策略 31

一、什么是文案策略 31

二、文案策略的三要素 32

三、文案策略思考的关键——找出问题并解决 33

四、文案策略的表达 35

第三节 广告文案的写作模式与诉求方式 43

一、文案写作模式 43

二、文案诉求方式 49

思考与练习 56

第三章 平面广告文案写作 57

第一节 平面广告文案概说 57

一、平面广告文案的种类 57

二、平面广告文案的特点 62

三、平面广告文案的结构 67

第二节 平面广告文案写作 70

一、广告标题的撰写 70

二、广告内文（正文）的撰写 76

三、广告标语的写作 80

四、广告随文的写作 87

第三节 平面广告文案经典案例赏析 88

一、国外经典平面广告文案欣赏 88

二、国内优秀平面广告文案欣赏 92

思考与练习 96

第四章 直邮广告文案写作 97

第一节 直邮广告概说 97

一、直邮广告的种类 97

二、直邮广告的特点 124

三、直邮广告的作用及局限 125

第二节 直邮广告文案写作 129

一、直邮广告文案的构成 130

二、直邮广告文案的写作 132

三、直邮广告文案写作要点 135

第三节 直邮广告及文案赏析 138

一、直邮广告成功案例 138

二、直邮广告策划方案案例 141

三、直邮广告信函文案 143

思考与练习 145

第五章 广播广告文案写作 146

第一节 广播广告概说 146

一、广播媒体的特点与比较优势 146

二、广播广告的特点 148

三、广播广告的创意设计 150

第二节 广播广告文案写作 151

一、广播广告文案特点 151

二、广播广告文案的结构 155

三、广播广告文案的类型 158

四、广播广告文案的写作要求 169

第三节 广播广告文案经典案例赏析 171

一、台湾地区捷和建设“水莲山庄·湖景”系列广播广告文案 171

二、“麦当劳板烧鸡腿堡”广播广告文案 172

三、格力空调广播广告文案 172

四、“参参口服液”广播广告文案 173

五、“实创装修”广播广告文案 173

六、“七喜饮料”2008年广播广告文案 173

思考与练习 174

第六章 电视广告文案写作 175

第一节 电视广告文案概说 175

一、电视广告文案的特点 175

二、电视广告文案的构成要素 181

三、电视广告文案的表现形式 182

第二节 电视广告文案写作 185

一、电视广告文案的写作原则 185

二、电视广告文案的写作要求 188

三、电视广告文案的写作类型 192

第三节 电视广告文案经典案例赏析 194

一、金格川谷VCD机电视广告文案 194

二、南方黑芝麻糊电视广告文案 195

三、金门高粱酒电视广告文案（30秒） 196

四、华素片电视广告文案 197

五、笛塞尔牛仔裤电视广告文案 199

思考与练习 199

第七章 网络广告文案写作 202

第一节 网络广告文案概说 202

一、网络广告文案的概念和特征 202

二、网络广告文案的构成 204

三、网络广告文案类别及特色分析 205

第二节 网络广告文案写作 216

一、网络广告文案写作原则 216

二、网络广告文案写作过程 217

三、网络广告文案写作技巧 219

四、网络广告文案写作注意 220

第三节 网络广告经典案例赏析 221

一、VANCL凡客诚品衬衫网络广告文案 221

二、绿色乐敦护眼保健品网络广告文案 222

三、《认识电影》（插图第11版）网络广告文案 223

思考与练习 226

第八章 公益广告文案写作 227

第一节 公益广告文案概说 227

一、公益广告文案的概念、特点及类别 227

二、公益广告文案与商业广告文案的区别 229

三、公益广告文案的社会作用 229

第二节 公益广告文案写作 230

一、公益广告文案的写作原则 230

二、公益广告文案的写作方法 232

三、公益广告文案的语言美 237

第三节 公益广告经典案例赏析 238

一、电视公益广告经典案例赏析 238

二、广播公益广告经典案例赏析 239

三、平面公益广告经典案例赏析 240

四、网络公益广告经典案例赏析 243

思考与练习 245

第九章 系列广告文案 247

第一节 系列广告文案概述 247

一、系列广告文案的概念和特点 247

二、系列广告文案的类型和作用 249

三、系列广告文案的表现形式 255

第二节 系列广告文案的写作 259

一、系列广告文案的写作特点和创作过程 259

二、系列广告文案的构思 259

三、写作系列广告文案的注意事项 261

第三节 经典系列广告文案赏析 265

思考与练习 269

第十章 广告文案实际操练 270

第一节 宣传企业的广告文案 270

一、企业广告文案的概念和类型 270

二、企业广告文案操作要素 271

三、宣传企业的广告文案诉求点 271

四、不同类型的企业广告文案 272

第二节 宣传产品的广告文案 275

一、产品的概念和分类 275

二、产品的生命周期及不同时期的广告类型 275

三、不同产品的广告文案实际操作 276

四、常见产品的广告文案 281

第三节 宣传服务的广告文案 287

一、服务的分类和特征 287

二、服务广告文案要素 289

三、服务广告文案的典型诉求 289

四、服务广告文案写作策略 290

五、常见服务的广告文案 290

思考与练习 292

参考文献 293