营销传播 理论与实践PDF电子书下载

第一章 绪论：营销传播入门 1

学习要点 1

引言 2

营销任务 3

营销、消费和传播 3

作为管理工具的营销：狭义的营销 5

营销作为社会过程：宏观营销 7

传统营销学课本中的缺陷 7

传统课本解释营销传播的缺陷 8

人类传播技术的人为变革 10

你怎么想？ 12

本书的基本原理 12

进一步阅读 13

第二章 用于传播的传播概念 14

学习要点 14

引言 15

营销传播的正统观点 16

关于信息的三种观点 25

传播特征 26

意义空间 28

传播网络 29

传播和文化 30

你怎么想？ 31

进一步阅读 32

第三章 消费行为和传播 33

学习要点 33

引言 34

消费者 35

购买行为理论 36

我们如何解释购买行为？ 38

购买决策制定过程 45

一些深入的概念 47

留意 50

鉴赏系统 51

创新扩散 51

人际影响和意见领袖 53

合作购买行为 54

对管理者的启示 56

你怎么想？ 57

进一步阅读 57

第四章 营销传播思想 59

学习要点 59

引言 60

传播关系理论 60

作为交换模式的传播 63

在价值创造系统中的营销传播 65

合作、协作和竞争 67

营销传播目标 68

信息 70

市场教育 71

营销活动的反馈 72

你怎么想？ 76

进一步阅读 77

第五章 营销：关注利益相关者 78

学习要点 78

引言 79

营销环境 79

受众、市场和公众 80

利益相关者 81

在英国，我们是否拥有一个利益相关者社会？ 82

新千年社会的第三次浪潮和第四次浪潮 84

包容的公司 85

进行管理时将利益相关者放在心上 86

合作社区 87

传播和传播目的 89

营销渠道和网络 90

你怎么想？ 91

进一步阅读 92

第六章 跨文化传播 93

学习要点 93

引言 94

文化和营销 95

文化和传播 95

跨文化消费者行为 97

国际战略 98

国际广告 101

你怎么想？ 103

进一步阅读 104

第七章 作为社会传播者的整合营销策略 105

学习要点 105

引言 106

当代整合营销策略的要素 107

传统的传播工具 113

购买者状态 114

营销渠道中的传播 115

对口头促销的投入 116

消费者与B2B（商家与商家之间的买卖） 117

选择传播活动 118

超越4P 120

你怎么想？ 122

进一步阅读 122

第八章 品牌传播者 124

学习要点 124

引言 125

对营销干预的认知反应 125

传播行为和品牌效应 129

品牌的社会重要性 130

品牌忠诚度 131

品牌偏好 132

“永远的可口可乐” 133

感知（认知）地图 134

你怎么想？ 137

进一步阅读 137

第九章 选择媒体进行传播 139

学习要点 139

引言 140

产品放置：“秘密广告” 140

广告软文：讲故事 142

通过新媒体进行传播 143

媒介曝光和口头传播 149

展览和贸易展示 150

销售宣传 151

媒介选择 154

满足需求理论 156

正在改变的市场媒体结构 156

互联网的影响 157

对营销传播管理的建议 157

你怎么想？ 162

进一步阅读 163

第十章 定位、形象和声誉 164

学习要点 164

引言 165

企业声誉 166

关键概念以及它们和营销的关系 167

声誉对于商业绩效的重要性 169

企业声誉的组成 173

企业声誉的管理 175

作为印象管理的公共关系 177

营销形象 178

营销公共关系 179

你怎么想？ 180

进一步阅读 181

第十一章 内部营销传播 183

学习要点 183

引言 184

什么是内部营销？ 184

通向营销定位的道路 186

企业认同、身份、形象和声誉 188

作为企业整合手段的内部营销 190

你怎么想？ 196

进一步阅读 196

第十二章 关系营销 198

学习要点 198

引言 199

管理对话 199

关系作为附加值 200

关系状态 201

交易与关系途径 202

一对一营销 204

维护战略 205

客户关系管理 206

密切关系营销 207

反向营销 209

高效的营销传播 210

你怎么想？ 213

进一步阅读 214

第十三章 整合营销传播 215

学习要点 215

引言 216

整合的涵义 216

全面一致的传播 217

以顾客为出发点 217

近年来整合营销传播的作用为何日渐突出？ 218

整合营销传播的优点 220

采用整合营销传播会遇到的障碍 220

你怎么想？ 229

进一步阅读 230

第十四章 作为传播的广告 231

学习要点 231

引言 232

广告的起源 233

广告是什么？ 234

广告知识 234

广告能够发挥什么样的作用？ 235

广告的目标、策略和技巧 237

创意策略 240

执行形式 240

比较广告 242

网络广告 243

你怎么想？ 246

进一步阅读 247

第十五章 广告策略与目标 248

学习要点 248

引言 249

营销传播目标 250

传播策略 252

战略文件 253

推拉式传播系统 254

两部分战略 255

广告战略 256

传播战略和产品生命周期 257

你怎么想？ 260

进一步阅读 260

第十六章 规划、评估、管控营销传播系统和项目 262

学习要点 262

引言 263

传统营销传播之外 264

规划过程 264

还记得内部营销吗 266

将公司的备忘录当作规划工具 267

整合传播活动 269

有效的战略 269

评估传播行动 270

评估营销传播活动 271

广告的有效性 273

控制传播行为 275

传播的成本 277

资金的分配 277

你怎么想？ 278

进一步阅读 278

第十七章 专业主义 279

学习要点 279

引言 280

按照伦理准则进行管理 280

消费主义的核心假设 281

遵守伦理准则的消费者 282

管理主义对传播系统的扭曲 284

遵守伦理传播 287

营销者的社会责任 288

什么会出错 289

欺诈性广告 289

不负责任的广告 290

营销传播经理的工作 290

你怎么想？ 294

进一步阅读 294

第十八章 当代营销传播、公司传播及其未来 295

学习要点 295

引言 296

改变消费行为和市场环境 296

改变营销传播实践 297

电子商务中的传播 298

管理公司传播系统 299

营销的导向 302

结语 306

进一步阅读 307