公共关系理论与实务PDF电子书下载

序 1

一、概念篇 3

第一章 公共关系的定义 3

第一节 沟通是公关的主要内容 4

第二节 公关具有管理功能 8

第三节 公关在经营组织的形象 10

第二章 公关与新闻、广告、营销的比较 12

第一节 公关与新闻的差异 12

第二节 公关与广告的差异 13

第三节 公关和营销的差异 17

第三章 公关实务工作内容 22

第一节 公关部门和公关公司在做些什么？ 22

第二节 公关公司是提供各种解决方案的咨询顾问 24

第四章 公关的主体和客体 27

第一节 公关主体:主导公关的组织或个人 27

第二节 形象定位的考虑因素 30

第三节 公关的客体:不同类型的公众 32

第四节 依“情境理论”分类的公众类型 33

第五节 就“与组织之关系”划分的公众类型 34

第六节 策略性公众之选择 39

第五章 公关的过程——沟通与传播 41

第一节 公关的传播目标 42

第二节 知晓层次的信息传播 44

第三节 态度层次的信息传播 47

第四节 行动层次的信息传播 52

第五节 公共关系的沟通模式 55

第六章 公关的WHATS原则 57

第一节 全员公关 60

第二节 诚实为上策 62

第三节 言行一致 64

第四节 双向传播 65

第五节 对等沟通 68

第七章 公关人员需要的特质与技能 71

第一节 适合从事公关行业的个人特质 73

第二节 公关人员应该具备的技能 74

二、操作篇 79

第八章 公关企划 79

第一节 企划三环节:情报、策略、创意 79

第二节 公关2PM策略与企划流程 82

第三节 2PM策略应用之案例解析:青岛啤酒 85

第四节 让企划案吸引人的秘诀 88

第九章 情报与研究 93

第一节 何谓研究 93

第二节 调查研究方法 98

第三节 抽样:样本的选择 106

第十章 创意 112

第一节 创意的来源 113

第二节 创意性思考 116

第三节 创意的程序 123

第四节 创意的公关 128

第十一章 新闻宣传 132

第一节 什么是“新闻”？ 133

第二节 新闻稿的撰写 137

第三节 记者会 146

第四节 接受采访 151

第十二章 事件 154

第一节 事件的意义与类 154

第二节 事件的设计原则 165

第三节 事件的规划程序和重点 170

第四节 事件设计案例说明:City Bus解说北京——北京城市观光形象大使选拔大赛 173

第十三章 广告 178

第一节 消费者利益与广告的原则 178

第二节 广告在公关方案中的角色和功能 180

第三节 如何做广告 182

第四节 广告的表现方式 189

第五节 广告测试与效果评估 194

第十四章 互联网 199

第一节 网络传播的特征与网络公关 199

第二节 网络公关工具 203

第三节 网络危机 209

第十五章 其他沟通工具 214

第一节 演讲 214

第二节 提报 219

第三节 直效邮件 223

第四节 户外媒体 226

第五节 小册、通讯、年度报告 228

第十六章 评估 234

第一节 评估对公关的重要性 234

第二节 掌握评估的要点 237

第三节 评估的内容 239

第四节 评估的方法 243

三、危机篇 253

第十七章 危机前的最佳操作 253

第一节 危机与危机管理 254

第二节 危机信息的侦测 257

第三节 危机预防基本要素:改变与监督 263

第四节 危机准备 268

第十八章 危机处理 275

第一节 危机处理原则 275

第二节 危机处理案例一:新航空难 284

第三节 危机处理案例二:雀巢碘超标 287

第十九章 危机传播与危机过后 291

第一节 形象修护策略 291

第二节 危机情境与反应策略之对应 294

第三节 案例分析 296

第四节 危机过后 298

四、应用篇 305

第二十章 媒体关系 305

第一节 新闻媒体的需求 306

第二节 公关人员是记者的消息来源 308

第三节 公关人员和媒体相处的原则 310

第二十一章 消费者关系 315

第一节 消费者关系之重要性与核心目标 315

第二节 消费者公关的主要内容 318

第三节 顾客关系管理应从顾客经验管理做起 325

第二十二章 员工关系 332

第一节 良好员工关系的条件 332

第二节 内部公关的内容 333

第二十三章 社区关系 338

第一节 社区关系的重要性 338

第二节 社区公关的主要内容 340

参考文献 346