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第一章 企业形象概述 1

第一节 企业形象的构成及特点 1

一、企业形象的构成 1

二、企业形象的特点 3

三、企业形象的形成过程 4

第二节 企业形象的表现形态 7

一、企业形象的三维形态 7

二、企业形象的两维形态 11

第三节 企业形象的科学定位 14

一、企业形象定位的概念 14

二、企业形象在不同公众心目中的定位 15

第四节 企业形象的时代意义 22

一、企业的社会关系网络 22

二、企业面临的社会挑战 23

三、时代对企业形象的要求 26

第五节 企业形象的评价指标 32

一、企业硬件形象指标 32

二、企业软件形象指标 35

第六节 企业形象的管理 38

一、企业形象管理是企业发展战略提出的要求 38

二、企业形象管理是生产管理、思想管理和信息管理的结合 40

三、企业形象的管理及其主要手段 42

第七节企业形象竞争和对策 46

一、企业形象的竞争是企业实力的全方位竞争 46

二、企业形象竞争的核心是承诺及其兑现程度 48

三、企业形象竞争的长期性和人格化特征 51

四、企业形象竞争的策略 52

第八节 企业形象的巩固和矫正 55

一、卓越企业形象的巩固 56

二、不利企业形象的矫正 62

第二章 企业形象策划 66

第一节 企业形象策划的定义及特点 66

一、企业形象策划的含义 66

二、企业形象策划的特征 66

三、企业形象策划的核心 67

四、企业形象策划的基本要素 68

第二节 企业形象策划的实施 81

一、产品形象策划 81

二、质量形象策划 89

三、竞争形象策划 91

第三节 企业形象策划的相关要素 96

一、企业形象与广告策划 96

二、企业形象与营销策划 109

第三章CIS导入——中国企业的战略选择 126

第一节 我国企业实施CIS战略的必要性 126

一、企业生存环境的变革 126

二、来自社会信息传播的挑战 127

三、来自不同消费时代的感知 128

四、来自社会责任挑战的压力 129

第二节 我国企业实施CIS战略的必然性 130

一、CIS的自身属性，决定了它必然要为企业组织所利用 130

二、企业经营机制的转换，使CIS导入成为必然 132

三、加入“世贸组织”，与国际市场接轨必须要有CIS的基本运作 133

第三节 企业导入CIS的时机选择 135

一、企业导入CIS的内部时机 135

二、企业导入CIS的外部时机 137

三、导入CIS的基本原则 139

第四章CIS概述 146

第一节CIS的内涵 146

一、CIS的基本含义 146

二、企业理念识别系统 149

三、企业行为识别系统 156

四、企业视觉识别系统 159

五、CIS系统要素之间的关系 161

第二节CIS的发展 162

一、CIS现象的产生 162

二、CIS的发展状况 165

三、CIS的基本功效 168

第五章CIS的投资规模 177

第一节CIS投资的基本原则 177

一、经济性原则 177

二、长期性原则 177

三、规范性原则 178

四、效益性原则 178

第二节CIS投资的基本内容 179

一、导入性投资 179

二、运行中投资 182

三、调整性投资 185

第三节CIS投资的基本方法 187

一、销售额综合比例法 187

二、项目作业综合法 188

三、平均发展速度法 190

第六章CIS策划操作程序 192

第一节CIS运作体系与目标 192

一、CIS导入的基本程序 192

二、CIS导入的组织机构 192

三、企业名牌战略谋划 198

第二节 企业实态调查 200

一、企业实态调查的内容 202

二、企业实态调查的步骤、方法及处理、分析 204

第三节 策划创意 205

一、策划精髓 205

二、策划内容 208

三、策划形式 209

四、策划方法 210

五、策划原则 213

六、策划报告书 215

第四节CIS实施管理 215

一、组织到位，机制到位，人员到位 216

二、改善回馈 217

第七章CIS系统操作实施 218

第一节 企业灵魂（MI）的塑造 218

一、MI蕴涵的力量 218

二、MI的功能 222

三、MI的梳理、提炼和培育 224

第二节 企业行为识别（BI）的修炼 231

一、企业形为系统的重要性 232

二、企业竞争战略行为 242

三、企业行为运作系统的完善 248

第三节 企业视觉识别（VI）设计 252

一、VI设计的依据 253

二、VI设计流程 259

三、VI基本系统要素设计 261

四、VI应用系统要素设计 269

第八章CIS传播 274

第一节CIS传播过程模式 275

第二节CIS传播的媒介 279

第三节CIS传播的方式 285

第九章CIS效果评估 291

第一节 企业CIS导入的经济效益评估 291

一、企业CIS导入与运作成本的计算 291

二、企业CIS的运作收益的计算 292

第二节 企业CIS导入效果的量化评估 297

一、理念识别系统要素的测定 297

二、行为识别系统要素的测定 298

三、视觉识别系统要素的测定 300

四、企业 CIS导入效果总评 302

第三节 企业CIS导入效果的内外测试与评估 303

一、企业内部测试与评估 303

二、企业外部测试与评估 306

第十章CIS外延 310

第一节CIS与企业文化 310

一、CIS与企业文化的联系 310

二、CIS与企业文化的区别 319

三、CIS与企业文化的相互作用 322

第二节CIS与企业广告 324

一、广告孕育了CIS 324

二、各具领域的CIS与广告 328

三、CIS与广告的互动 331

第三节CIS与公共关系 335

一、CIS与公共关系的联系 335

二、CIS与公共关系的区别 336

三、CIS与公共关系的相互作用 338

第四节CIS与市场营销 339

一、CIS与市场营销的联系 339

二、CIS与市场营销的区别 341

三、CIS与市场营销的相互作用 343

第十一章CIS战略的实际应用 345

第一节 金融企业CI战略 345

一、CI：金融企业竞争新战略 345

二、金融企业的CI系统 347

三、金融企业导入CI的策略 356

第二节 连锁店的CI战略 358

一、企业形象定位与个性化 359

二、CI要素 360

三、店铺环境 362

四、广告战术 364

五、公共关系 366

六、促销手段 367

七、服务推销 368

第三节 上市公司的CI战略 368

一、公开发行与公司形象 368

二、公开上市与公司形象 369

三、收购行为中的CI策划 370

四、收购后的文化融合 380

五、公司经营战略定位与公司CI战略 381

六、股东大会与公司形象识别 383

七、监事会与公司形象识别 385

八、经营亏损与公司形象识别 386

九、中期报告、年度报告与公司形象识别 389

十、股票二级市场与公司形象识别 389

第十二章CI策划与企业国际形象 393

第一节CI策划与企业国际形象的关系 393

一、企业国际形象概论 393

二、企业理念识别与企业国际形象 396

三、企业行为识别与企业国际形象 398

四、企业视听识别与企业国际形象 400

第二节 企业国际形象的传播 402

一、企业国际形象的传播 402

二、企业国际形象传播的对象 404

三、企业国际形象的传播方式 408

第三节 企业国际形象的维护 411

一、企业国际形象的四个发展阶段 411

二、良好企业形象的保持维护 414

三、不良企业形象的危机处理 419

第十三章CIS的明天 423

第一节 走出CIS误区 423

一、CIS误区探源 423

二、走出CIS误区 429

第二节CIS × CS=最佳形象 432

一、CIS：以我为中心 432

二、CS：以人为中心 433

三、人我整合：形象更完美 438

第十四章 世界著名CIS设计群体和流派 443

一、美国朗涛策略设计顾问公司 443

二、台湾艾肯形象策略公司 444

第十五章优秀企业形象的表现 448

第一节 工业企业优秀形象 448

一、工业企业卓越形象的整体特征 448

二、工业企业职工的卓越形象 452

第二节 商业企业优秀形象 454

一、商业企业卓越形象基本内容 454

三、商业企业知何塑造卓越形象 458

第三节 金融企业优秀形象 459

一、金融企业整体形象 459

二、金融企业职工形象 462

第四节 邮电企业优秀形象 465

一、邮电企业卓越形象的特点和要求 465

二、邮电企业知何塑造卓越形象 467

第五节 交通企业优秀形象 470

一、交通企业优秀形象特点 470

二、交通企业职工卓越形象 473

第六节 乡镇企业优秀形象 474

一、乡镇企业形象的内容 474

二、乡镇企业形象的塑造 476

第十六章企业形象策划典型案例 480

案例一IBM——企业形象策划之经典 480

案例二 太阳神——中国特色的企业形象策划之经典 484

案例三“奔驰”——质量·创新·服务 485

案例四“亚细亚”——以CI赢得商战胜利的典范 487

案例五“时代王国”——形象战略策划长远性的意义 488

案例六 松下幸之助——企业文化与形象策划之神 489

案例七 雪花超市“心连心顾客服务中心”企划案 491

案例八’96亚特兰大奥运会的CI 497

案例九“法国路易十四·波旁王子酒”电视广告策划案 500

案例十 金利来四分之一世纪的名牌战略 507

案例十一 统一企业形象的日产公司 511

案例十二 唐德公司的企业文化特色 511

案例十三 小林眼镜的CI策略 512

案例十四 精心策划，柯压达倒富士 513

案例十五 假黛安娜王妃的威力 514

案例十六 特制黄山烟参与国际竞争的策划内幕 515

案例十七 茅台品牌文化策划书 520

案例十八“海飞丝”、“玉兰油”拓展市场创名牌 524

案例十九 网上购物新模式策划内幕 529

案例二十 舟山融信置业有限公司海山公寓广告策划 533

案例二十一 克莱斯勒——起死回生的奇迹 537

案例二十二 沃纳·拉姆伯——战略策划的内容 538

案例二十三 尤尼莱弗——形象战略策划要接受原则的指导 540

案例二十四“野马”车的产生过程 542

案例二十五从“宝延事件”看公司CI战略 543

案例二十六 企业形象在危机事件中闪光 548

案例二十七“波司登：挑战世界最高蜂”企划案 549

案例二十八’98唐人神文化营销策划案 553

案例二十九 中国国际名酒商城CI总策划书 558