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引言 1

项目一：市场营销认知能力培养 【培养目标】 9

任务单元1：认知市场营销——营销是什么 9

【任务解读】 9

【知识目标】 9

【能力目标】 9

【案例导读】海尔的现代化营销观念 9

1.1市场营销基本概念认知 10

1.1.1市场认识 10

1.1.2市场营销的认识 12

【营销资料】市场营销不是“什么” 12

【营销资料】 16

1.1.3市场营销管理的任务 17

【营销资料】6P’S组合和4C’S组合 19

1.2营销观念演变与发展认知 20

1.2.1市场营销观念认知 20

1.2.2市场营销观念的演变与发展 20

【营销案例】汽车大王的经营观 21

【营销案例】“秘密武器”为何不能长盛不衰 22

【营销故事】卖给布什的斧子 23

【营销拓展】菲利普·科特勒（Philip Kotler） 26

1.2.3现代市场营销观念的重点 27

【能力评估】 28

【能力拓展】 30

项目二：市场营销分析能力培养 【培养目标】 32

任务单元2：市场营销调查与预测能力培养——寻找市场机会 32

【任务解读】 32

【知识目标】 32

【能力目标】 32

【案例导读】信息就是金钱 32

2.1市场营销调查能力培养 33

2.1.1市场调查基本概念认知 33

【营销案例】家乐福败走香港 34

【营销故事】经理捡纸条 40

2.1.2市场调查问卷设计及调查报告写作能力 42

【调查问卷示例】大学生职业价值观调查问卷 46

【营销资料】调查报告的格式 49

2.2市场需求预测能力培养 50

2.2.1市场需求预测基本概念认知 50

【营销故事】皱眉信息 51

【营销故事】日本人是如何得到大庆油田的情报的 53

2.2.2市场需求预测步骤 55

【能力评估】 56

【能力拓展】 58

任务单元3：市场营销环境分析能力培养——营销的基本前提 59

【任务解读】 59

【知识目标】 59

【能力目标】 59

【案例导读】美的：帮出来的好汉 59

3.1市场营销环境基本认知 60

3.1.1市场营销环境概念认知 60

3.1.2市场营销环境特征认知 61

3.2宏观营销环境分析能力 62

3.2.1人口环境 62

【营销资料】 62

3.2.2经济环境 64

【营销资料】 65

3.2.3政治法律环境 66

【营销拓展】快餐巨头遭遇健康风潮抵制 66

【营销案例】政治风云导致“米沙”的失败 67

3.2.4自然环境 68

【营销资料】我国的能源消耗与缺口 68

3.2.5科学技术环境 69

3.2.6社会文化环境 69

【营销故事】文化差异对人的行为的影响 70

3.3微观营销环境分析能力 71

3.3.1企业 71

3.3.2供应商 71

3.3.3市场营销中介 72

3.3.4顾客 73

3.3.5竞争者 73

3.3.6公众 74

【营销故事】 75

3.4市场营销环境分析与诊断 76

3.4.1环境“稳定程度—复杂程度”分析 76

3.4.2环境机会分析 77

3.4.3环境威胁分析 77

【营销故事】 78

【营销故事】 79

3.4.4企业内外环境对照法 79

【营销拓展】来自婴儿食品市场营销环境的报告（摘要） 80

【能力评估】 80

【能力拓展】 82

任务单元4：消费者行为分析能力培养——认识我们的上帝 83

【任务解读】 83

【知识目标】 83

【能力目标】 83

【案例导读】日本资生堂的客户关系管理 83

4.1消费者市场分析能力 84

4.1.1消费者市场基本概念认知 84

4.1.2消费者购买行为影响因素分析能力 86

【营销案例】少儿用品导购，“儿童”与“家长”——我们到底该拍谁的“马屁” 87

【营销故事】 92

【营销故事】 93

4.1.3消费者购买决策过程分析能力 94

【营销故事】 97

4.2顾客满意与顾客让渡价值分析能力 98

4.2.1顾客满意分析能力 98

4.2.2顾客让渡价值分析能力 99

【能力评估】 101

【能力拓展】 105

任务单元5：市场细分、目标市场与市场定位能力培养——我的机会在哪里 107

【任务解读】 107

【知识目标】 107

【能力目标】 107

【案例导读】同仁堂——老字号经营的成功典范 107

5.1市场细分能力 110

5.1.1市场细分基本概念认知 110

【营销资料】 111

5.1.2市场细分标准、原则和程序 112

【营销案例】纳爱斯男女牙膏：如此细分有效吗 115

5.2目标市场选择能力 119

5.2.1目标市场基本概念认知 119

【营销案例】 120

5.2.2目标市场基本模式及战略认知 121

【营销资料】 123

【营销案例】奇瑞差异化营销制胜思路分析 124

【营销案例】 127

5.2.3目标市场选择影响因素分析 127

5.3市场定位能力 128

5.3.1市场定位基本概念认知 128

【营销故事】给自己定位 129

5.3.2市场定位的步骤、标准及策略 129

【营销案例】 132

【营销案例】红高粱梦断中原 132

【营销故事】重新定位，柳暗花明——万宝路香烟 134

5.3.3市场定位失误（市场定位错误） 135

【营销资料】 135

【营销资料】 136

【营销资料】 136

【营销资料】 137

【营销资料】 137

【营销资料】 137

【营销资料】 138

【营销资料】 138

【能力评估】 139

【能力拓展】 145

项目三：市场营销策略运用能力培养 【培养目标】 147

任务单元6：产品策略运用能力培养——企业生存的基石 147

【任务解读】 147

【知识目标】 147

【能力目标】 147

【案例导读】安利的产品及其开发 147

6.1产品和产品组合策略运用能力 149

6.1.1产品策略基本概念认知 149

【营销故事】日本人的“地点产品”概念 150

6.1.2产品组合策略运用 151

【营销资料】 153

6.2产品市场生命周期策略运用能力 156

6.2.1产品市场生命周期基本概念认知 156

【营销案例】从“维他奶”命运的变化看“狗类产品” 158

6.2.2产品市场生命周期策略运用 162

6.3品牌策略和包装策略运用能力 166

6.3.1品牌策略运用能力 166

【营销资料】 167

【营销案例】万宝路：品牌形象的经典 169

【营销拓展】海尔的名牌是如何创出来的 173

6.3.2包装策略运用能力 176

【营销案例】人要“衣装”，佛要“金装”，恒寿堂产品重“包装” 178

6.4新产品开发策略运用能力 180

6.4.1新产品基本概念认知 180

6.4.2新产品开发程序及策略 182

【营销案例】罗布麻产品的开发 184

【能力评估】 186

【能力拓展】 188

任务单元7：定价策略运用能力培养——定价定乾坤 196

【任务解读】 196

【知识目标】 196

【能力目标】 196

【案例导读】推销怪才巧定价格 196

7.1掌握企业定价影响因素 199

【营销资料】价格是什么 199

7.1.1企业定价基本概念认知 199

【营销故事】 200

【营销案例】富士复印机定价策略 203

7.1.2企业定价原则及程序 204

7.2定价方法运用能力 207

7.2.1成本导向定价法运用 207

7.2.2顾客导向定价法运用 209

7.2.3竞争导向定价法运用 210

7.3定价策略和技巧运用能力 212

7.3.1定价策略运用 212

【营销故事】 213

【营销故事】折扣定价带来的兴与衰 217

【营销案例】白酒价格盲区 219

【营销拓展】上海大众“帕萨特”的定价策略 224

7.3.2价格调整技巧运用 226

【营销拓展】削价竞争还是服务竞争 228

【营销拓展】休布雷公司的定价策略 229

【能力评估】 230

【能力拓展】 232

任务单元8：渠道策略运用能力培养——渠道优势的建立 234

【任务解读】 234

【知识目标】 234

【能力目标】 234

【案例导读】亚马逊何时才有利润 234

8.1营销渠道基本认知 236

8.1.1营销渠道基本概念认知 236

【营销故事】 237

【营销拓展】戴尔直销 237

8.1.2营销渠道流程及模式 242

8.2营销渠道设计与管理能力 245

8.2.1营销渠道设计能力 245

8.2.2营销渠道管理能力 246

【营销拓展】直面渠道“顽症”，娃哈哈集团——如何对窜货进行“围追堵截” 247

8.3中间商选择能力 249

8.3.1零售商选择能力 249

【营销资料】国家标准《零售业态分类》 250

8.3.2批发商选择能力 257

8.4物流与供应链管理能力 259

8.4.1物流基本概念认知 259

8.4.2第三方物流 260

【营销资料】张瑞敏：物流给了我们什么 261

8.4.3供应链管理认知 262

【能力评估】 263

【能力拓展】 269

任务单元9：促销策略运用能力培养——把营销员打造成沟通大师 275

【任务解读】 275

【知识目标】 275

【能力目标】 275

【案例导读】重在沟通的耐克广告 275

9.1促销及促销组合基本认知 279

9.1.1促销及促销组合基本概念认知 279

【营销资料】 279

9.1.2促销组合策略 281

【营销资料】科龙诚信主题的传播 282

9.2人员推销策略运用能力 283

9.2.1人员推销基本概念认知 283

9.2.2人员推销策略运用能力培养 284

【营销资料】接近顾客方法 285

【营销拓展】推销员的八大通病 289

【营销案例】 293

9.3广告策略运用能力 294

9.3.1广告基本概念认知 294

【营销故事】高露洁在日本的促销 295

9.3.2广告策略运用能力培养 298

【营销拓展】史玉柱十大广告法则 301

【营销故事】广告是万能的吗 308

9.4公共关系策略运用能力 310

9.4.1公共关系基本概念认知 310

【营销案例】35次紧急电话 311

9.4.2公共关系策略运用能力 313

【营销拓展】康师傅“水源门”危机公关点评 315

9.5营业推广策略运用能力 318

9.5.1营业推广基本概念认知 318

【营销资料】 319

9.5.2营业推广策略运用能力培养 319

【能力评估】 323

【能力拓展】 325

项目四：市场营销创新能力培养 【培养目标】 327

任务单元10：市场营销创新能力培养——新的营销思维 327

【任务解读】 327

【知识目标】 327

【能力目标】 327

【案例导读】作为形象策划的北京申奥 327

10.1营销创新基本认知 328

10.1.1营销创新基本概念 328

10.1.2营销创新的基本步骤 329

10.2网络营销 330

10.2.1网络营销基本概念认知 330

【营销资料】 331

【营销案例】亨氏公司的网络营销 333

10.2.2网络营销策略运用能力 334

10.3直复营销 337

10.3.1直复营销基本概念认知 337

【营销资料】纽约大都会歌剧院的数据库售票 338

10.3.2直复营销策略运用能力 339

10.4电话营销 340

10.4.1电话营销基本概念认知 340

【营销资料】 341

10.4.2电话营销策略运用能力 341

【营销拓展】中国历史上的六大“暴力营销” 343

10.5绿色营销 346

10.5.1绿色营销基本概念认知 346

10.5.2绿色营销策略运用能力 347

【能力评估】 349

【能力拓展】 354

《市场营销实务》综合测试一 356

《市场营销实务》综合测试二 360

参考文献 367

后记 369