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第一章公共关系概论 1

第一节公共关系的含义 2

一、历史上公共关系的各种定义 2

二、公共关系的内涵 4

三、公共关系学科 4

第二节公共关系的构成要素及特征 5

一、公共关系的构成要素 5

二、公共关系的特征 6

第三节公共关系的作用 10

一、公共关系对社会组织的作用 11

二、公共关系对个人的作用 13

三、公共关系对社会的作用 14

第四节公共关系理论的产生与发展 15

一、公共关系理论产生的背景 15

二、公共关系理论的出现 17

三、公共关系理论成熟时期的重要思想 17

四、公共关系创新时期的理论 20

五、公共关系学全球化传播时期的理论 21

第五节公共关系在中国的传播 23

一、起步阶段：1980—1986年 23

二、发展阶段：1987—1989年 24

三、规范阶段：1990—1993年 24

四、完善发展阶段：1994—2008年 24

五、全面创新繁荣阶段：从2008年开始 25

本章小结 26

复习思考题 26

第二章公共关系机构与公共关系从业人员 27

第一节公共关系机构 27

一、公共关系部 27

二、公共关系公司 31

三、公共关系社团 34

四、公共关系公司与公共关系部各自的优势和劣势比较 36

第二节公共关系从业人员 37

一、公关从业人员的素质 38

二、公关人员的培养 44

本章小结 48

复习思考题 48

第三章公共关系战略与策略 49

第一节公共关系战略 49

一、战略的内涵 49

二、战略的价值 50

三、公共关系的战略地位 51

四、公共关系战略的含义 51

五、公共关系战略的特点 52

六、公共关系战略的运行要素 52

七、公共关系战略核心—CS战略 53

第二节公共关系策略 60

一、公共关系策略的内涵和作用 60

二、经典公共关系策略 61

三、全球化时代中国公共关系策略解析 64

本章小结 75

复习思考题 76

第四章公共关系四大工作模块 77

第一节公共关系形象调查 77

一、公共关系形象调查的内容 77

二、公共关系形象调查的方法 83

三、选择调查对象的方式 89

四、实际形象调查步骤 92

五、理想形象调查步骤 93

六、理想形象与实际形象差距分析 94

第二节公共关系形象定位 96

一、组织形象定位归因 96

二、组织形象定位方法 97

三、形象设计步骤 99

第三节公共关系形象传播 103

一、信息传播的基本类型 103

二、不同传播方式的比较与发展趋势分析 107

三、常用的公共关系传播媒介 108

四、选择传播媒体的原则 109

第四节公共关系形象评估 110

一、对公关活动实施效果的评估标准 110

二、公共关系形象评估的主要内容 110

三、公共关系形象评估的基本形式 110

本章小结 118

复习思考题 118

第五章公共关系沟通技巧 120

第一节公共关系沟通概述 120

一、沟通与公共关系沟通 120

二、公共关系沟通的要素 121

三、公共关系沟通的分类 122

四、公共关系沟通的特征及影响因素 124

第二节公共关系沟通中的语言艺术 126

一、幽默法 126

二、委婉法 128

三、暗示法 130

第三节公共关系沟通中的障碍及克服 131

一、公共关系沟通的主要障碍 131

二、公共关系沟通障碍的克服 133

本章小结 134

复习参考题 135

第六章公共关系传播技巧 136

第一节传播的基本原理 136

一、传播的概念 136

二、传播的特性 137

三、传播的过程和要素 138

四、传播的类型和方式 139

第二节公共关系传播的原则及媒介 141

一、公共关系传播的原则 141

二、公共关系传播的媒介 145

三、公共关系传播媒介的选择 151

第三节公共关系传播的效果 152

一、公共关系传播效果的理论 152

二、公共关系传播效果的层次 153

三、公共关系传播效果的评价 154

第四节有效的公共关系传播技巧 154

一、公共关系传播过程中的障碍分析 154

二、有效的公共关系传播技巧 157

本章小结 163

复习思考题 163

第七章公共关系专题活动 164

第一节公共关系专题活动工作 165

一、公共关系专题活动的工作性质 165

二、公共关系专题活动的工作对象 165

三、公共关系专题活动的工作途径 166

四、公共关系专题活动的目标 166

第二节公共关系专题活动的要求和原则 166

一、开展公共关系专题活动的要求 167

二、开展公共关系专题活动的原则 168

第三节公共关系专题活动的组织与实施 169

一、记者招待会 169

二、展览会 170

三、赞助活动 172

四、典礼与仪式 174

五、宴会 175

六、公共联谊 176

本章小结 177

复习思考题 177

第八章网络公共关系与绿色公共关系 178

第一节网络传播与网络公共关系的内容 179

一、网络传播的内涵 179

二、网络传播的原则和技巧 182

第二节网络公共关系 184

一、网络公共关系传播的内容 184

二、网络公共关系的渠道与形式 185

三、网络公共关系的优势 187

四、网络公共关系的新变化 188

第三节绿色公共关系 191

一、绿色公共关系的内涵 191

二、绿色公共关系的意义 192

三、绿色公共关系的特点 192

四、绿色公共关系的运用策略和技巧 193

本章小结 194

本章思考题 194

第九章大型公共关系活动 195

第一节大型公共关系活动概述 195

一、大型公关活动概述 195

二、大型公共关系活动的策划原则 197

第二节大型公关活动的策划技巧 199

一、大型公关活动的策划思维 199

二、大型公关活动的策划技巧 201

第三节大型公共关系活动程序 202

一、立项 202

二、确立公共关系活动对象 202

三、确立活动主题 202

四、制定大型公关活动的实施方案 203

第四节借势造势—大型公共关系活动的成功之道 209

一、借热点事件造势 209

二、借社会时尚造势 209

三、借公益事业造势 210

四、借议题造势 210

本章小结 211

本章思考题 211

第十章危机公共关系管理 212

第一节危机公共关系概述 213

一、与危机相关的几个概念 213

二、公共关系危机的特征 214

三、危机公共关系的类型 215

第二节公共关系危机的过程与处理程序 219

一、公共关系危机的处理过程 219

二、公共关系危机处理的基本程序 220

第三节公共关系危机的处理原则 222

一、危机处理的原则 223

二、危机公共关系资料的搜集与提供 224

第四节制订危机管理计划 224

一、建立危机管理小组 225

二、危机计划制订的原则 226

三、危机管理计划的内容 226

四、危机公共关系的预警 227

五、危机处理过程中的新闻发布 228

六、危机后期的恢复和发展 229

本章小结 230

本章思考题 230

第十一章公共关系形象与CIS战略 231

第一节CIS战略的基本内涵 231

一、CIS战略的定义 231

二、CIS战略的构成要素 232

三、CIS战略的基本功能 238

第二节CIS战略的历史发展 239

一、CIS战略的起源与发展 239

二、CIS战略在中国的导入和发展 241

第三节导入CIS实施程序 243

一、导入CIS启动阶段 243

二、企业实态调查阶段 244

三、CIS设计开发阶段 246

四、CIS实施管理阶段 251

第四节CIS经典导入案例 252

一、宁波杉杉集团有限公司CIS导入案例 252

二、日本TDK集团CIS导入案例 255

三、川池集团股份有限公司CIS导入案例 256

第五节关于CIS的错误认识 265

一、CIS无用论 265

二、CIS导入中重视Ⅵ而忽视MI、BI 266

三、CIS导入后墨守成规，导致形象老化 267

本章小结 270

复习思考题 271

第十二章国际公共关系 272

第一节对外交往中的国际关系 272

一、什么是国际公共关系 272

二、国际公共关系的产生和发展 273

三、国际公共关系的基本原则 274

四、中国国际公共关系的发展 275

第二节国际公共关系的目标 278

一、国际公共关系目标的分类 278

二、确立目标原则 279

三、目标确立前的调研 281

第三节国际公共关系活动 282

一、国际公共关系活动的内容 282

二、常见的国际公共关系活动 284

第四节国际公共关系礼仪和外事规则 289

一、国际公关礼仪在对外交往中的作用 289

二、国际公共关系礼仪的基本要求 290

本章小结 293

复习思考题 293

参考文献 294