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绪论 1

第1章 美容消费心理学概论 9

第一节 美容消费心理学研究 9

一、美容消费心理学与相关学科的区别与联系 9

二、古为今用的心理学疗法 9

三、美容消费心理学研究的对象和范围 10

四、美容消费心理学研究方法 10

第二节 美容与心理学 12

一、美容院心理美容的需求 12

二、美容院心理美容的原则 13

三、心理与皮肤之间的内在联系 13

四、不良心理可导致的皮肤病 14

五、美容院心理诊断的方法 14

六、美容院心理治疗法 15

七、美容从业人员心理护理的方法 16

第三节 心理健康的标准 16

一、心理健康的含义 16

二、心理健康及其界定 18

三、心理健康标准 19

四、现代人心理健康的准则 20

【相关知识链接】 21

心理健康自评表 21

思考问题 22

第2章 审美与心理 23

第一节 美感心理和审美意识 23

一、审美感知 24

二、审美想像 26

三、审美情感 26

四、审美理解 26

【相关知识链接】 27

美学 27

审美活动 28

第二节 美与审美需要 29

一、美的本质 29

二、审美需要 30

第三节 现代人的审美观 31

一、纷纭众说“美” 31

二、中国“美”的历史 32

三、现阶段中国“美女”的具体标准 33

四、美女文化 44

五、坚持内在美与外在美统一的审美标准 45

思考问题 46

第3章 美容院顾客消费心理分析 47

第一节 顾客性格分析 47

一、性格类型 47

二、性格特征分析 49

三、性格特质理论 50

四、顾客购买行为类型 51

五、如何根据美容院不同性格的顾客采用相对的策略 52

【相关知识链接】 55

气质 55

第二节 影响顾客购买的主要因素分析 56

一、生理因素 56

二、心理因素 57

三、外部环境因素 58

四、社会环境因素 59

五、其他相关因素 60

第三节 顾客购买动机和行为分析 62

一、顾客购买动机 62

二、顾客购买动机的类型 62

三、顾客购买行为分析 64

思考问题 64

第4章 顾客消费时的特殊心理反应 65

第一节 不同消费群的心理与行为特征 65

一、少年儿童消费群特点 65

二、青年消费群特点 65

三、老年人消费群特点 67

四、女性消费群的心理与行为特征 67

五、农民消费群的心理与行为特征 68

第二节 美容院顾客逆反心理与行为分析 69

一、逆反心理的表现与形成原因 69

二、顾客的逆反行为购买模式 70

三、调整顾客逆反心理及行为的策略 71

第三节 美容院顾客特殊心理与行为分析 72

一、暗示 72

二、模仿 72

三、从众行为 73

思考问题 75

第5章 化妆品的价格与顾客消费心理 76

第一节 化妆品价格的心理功能 76

一、价格在营销心理学上的意义 76

二、化妆品价值的心理功能 76

第二节 美容消费者的价格心理 77

一、对价格的习惯性心理 78

二、对价格的敏感性心理 78

三、对价格的感受性心理 78

四、对价格的倾向性心理 78

第三节 价格制定的心理策略 79

一、撇脂定价法 79

二、渗透定价法 80

三、优惠定价法 80

四、反向定价法 81

五、利用心理错觉及图吉利心理的尾数定价法 81

六、习惯定价法 81

七、声望定价法 81

八、分级定价法 82

九、中间价格定价法 82

十、“求方便”的整数定价法 82

十一、觉察价值定价法 82

【相关知识链接】 82

心理定价策略中的营销道德问题 82

第四节 化妆品价格调整的心理策略 83

一、降价的心理策略 83

二、提价的心理策略 84

思考问题 84

第6章 美容院管理者如何测量和改变顾客的态度 85

第一节 顾客态度的构成与功能 85

一、态度的含义 85

二、顾客态度的基本构成 85

三、顾客消费态度的一般特性 86

四、态度在顾客购买行为中的功能 87

第二节 顾客态度的改变和测量 87

一、态度形成的理论 87

二、态度改变的理论 88

三、顾客态度改变的方式和途径 90

四、顾客消费态度的测量法 91

第三节 顾客购买的程序和类型 93

一、顾客的购买程序 93

二、按顾客购买态度与要求划分其购买行为类型 94

三、按顾客现场购买的个性心理反应划分购买行为类型 95

第四节 顾客购买决策原则与决策的制定 95

一、顾客购买决策的含义 95

二、顾客购买决策的内容 96

三、美容消费者购买决策的特点 96

四、改变顾客购买决策的原则 97

思考问题 98

第7章 美容从业人员的心理分析 99

第一节 美容师的个性与自我意识 99

一、美容师的个性 99

二、美容师的个性特征 102

三、美容师个性的形成 103

四、美容从业人员健康的自我意识培养 104

【相关知识链接】 108

人格 108

人格理论类型概述 109

个性魅力 110

性格类型测试 111

第二节 美容师的需要分析 111

一、需要的特点 111

二、人的需要表现特征 112

【相关知识链接】 113

马斯洛的需要层次理论 113

第三节 美容师的心理动机和行为解析 115

一、动机的性质与力量 115

二、动机的类型 116

三、美容师活动的功能 116

四、动机与行为之间的关系 117

【相关知识链接】 117

动机的激励理论 117

第四节 美容师的意志培养 120

一、意志 120

二、意志品质 121

三、执行是意志行动实现的关键阶段 122

第五节 美容师挫折与心理防卫机制的建立 123

一、挫折 123

二、心理防卫机制的建立 124

三、挫折的应对 130

四、挫折管理 131

【相关知识链接】 133

动机冲突 133

思考问题 134

第8章 美容从业人员职业能力测评 135

第一节 能力的概述 135

一、能力 135

二、能力分类 136

三、能力相关理论 137

四、制约美容从业人员能力发展因素 138

五、美容企业人才选拔的心理测验法介绍 139

六、美容企业人才测评能力管理的有效方法 142

第二节 管理者如何做到“人适其职” 143

一、特质论 143

二、岗位适配论 144

【相关知识链接】 146

卡特尔16种人格因素问卷（16PF）简介 146

第三节 美容从业人员职业能力测试 147

一、管理能力测试 148

二、推销能力测试 149

三、沟通能力测试 150

【相关知识链接】 151

能力与知识、技能区别与联系 151

个人职业生涯的PPDF法 152

思考问题 154

第9章 美容院的人际交往 155

第一节 人际交往的原则 155

一、人际关系 155

二、人际交往 159

三、人际交往的原则 160

第二节 人际关系的建立与发展 162

一、人际吸引 162

二、人际关系的发展阶段 165

三、人际交往的相关理论 166

第三节 美容从业人员人际关系的特点 169

一、美容从业人员人际关系心理及行为模式 169

二、美容从业人员人际交往的特点 170

三、美容从业人员人际交往的类型 171

【相关知识链接】 174

人际关系综合诊断量表 174

第四节 美容从业人员人际交往注意要素 176

一、纠正错误的交往态度 176

二、如何建立良好的人际关系 176

第五节 人际冲突及其调适 180

一、人际冲突 180

二、人际关系的破裂 182

三、人际关系的改善 182

思考问题 183

第10章 美容从业人员的情绪健康 185

第一节 情绪概述 185

一、情绪 185

二、情绪的成分 186

三、情绪的功能 187

四、美容从业人员情绪特点 188

五、美容师情绪健康的标准 189

六、情绪对美容师的影响 189

【相关知识链接】 190

情绪测试 190

第二节 美容师的情绪表现 191

一、美容师的情绪 191

二、美容师情绪表现 191

三、美容师情绪产生的原因 195

第三节 EQ与美容师的情绪管理 197

一、情感智商 197

二、情感智商与美容师的发展 198

三、美容师情绪调节的方法 199

【相关知识链接】 202

情绪资本的价值分析与情绪管理 202

销售人员的职业生涯与情绪管理 203

有效EQ管理4法 205

思考问题 206

第11章 美容从业人员的压力管理 207

第一节 压力的识别与评估 207

一、压力的科学解释 207

二、压力对身体的危害 207

三、压力引起的行为反应 208

四、工作压力和压力源的识别 210

【相关知识链接】 212

压力水平的自我测评 212

第二节 职场压力的缓解技能与实践 215

一、美容企业压力管理方法 216

二、职业女性压力缓解小技巧 217

第三节 职场压力管理的案例分析 218

一、某美容企业育人哲学——与其承诺终生雇用员工减轻他们的工作压力，不如承诺不断提高员工被雇用的能力 218

二、建立并设置有效的沟通环节——通过不同的管理形式为企业员工创造和谐的工作环境 219

三、有效激励——员工帮助计划的服务 220

【案例一】快乐的美国西南航空公司 222

【案例二】全勤抽奖 223

【案例三】安利（中国）的激励制度 223

【案例四】节假日老板拿什么激励员工 225

【相关知识链接】 226

游戏一：公平与不公平 226

游戏二：优点与缺点 228

第12章 美容企业的冲突管理 229

第一节 冲突的概述 229

一、冲突 229

二、冲突的类型 229

三、冲突观的变迁 231

四、冲突的特点 232

第二节 美容企业冲突处理策略 233

一、冲突处理原则 233

二、冲突处理模式 234

三、冲突处理策略 237

四、冲突处理方法 238

【相关知识链接】 240

测试：你是否善于冲突管理 240

第三节 美容企业冲突预防机制的建立 241

一、企业沟通管理过程 242

二、沟通的方式 242

三、企业的沟通策划 243

四、企业冲突预防机制和冲突处理机制的建立 243

思考问题 245

第13章 互联网与美容从业人员心理健康 246

第一节 美容互联网的特征与发展 246

一、互联网形成与发展 246

二、美容网站在中国的发展空间 246

三、互联网的特征 250

四、互联网的影响 252

第二节 美容从业人员网络心理及其调适 255

一、美容从业人员上网心理分析 255

二、美容从业人员上网情况分析 257

三、美容从业人员的网络心理障碍及其调适 257

思考问题 260

第14章 常见生理心理疾病的常识与识别方法 261

一、躯体形成的障碍 261

二、疑病症 262

三、心脏神经症 262

四、胃肠神经症 263

五、肥胖症 263

六、神经性厌食症 267

七、痤疮 268

八、斑 268

九、斑秃 270

十、雄性激素源性脱发 271

十一、休止性脱发 272

参考文献 273