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第一篇 网络营销基础与战略 3

第1章 网络营销概述 3

1.1电子商务与网络营销 3

1.2 Web 1.0时代的网络营销 4

1.3 Web 2.0时代的网络营销 5

1.3.1 Web 2.0网络营销的特点 6

1.3.2 Web 2.0网络营销的内容 7

1.3.3 Web 2.0网络营销的推广方式 8

1.4 Web 3.0时代的网络营销 9

思考题 12

参考文献 12

第2章 网络营销战略计划 13

2.1界定在线机会 14

2.1.1定义市场导向的使命 14

2.1.2市场形势分析 15

2.2设定战略目标 16

2.2.1设定目标原则 16

2.2.2用于目标设定的平衡计分卡方法 17

2.3战略决策选择 18

2.3.1多渠道分销战略 18

2.3.2产品与市场的开发战略 20

2.3.3多渠道传播战略 21

2.3.4自我定位和差别化战略 21

2.3.5商业和收益模式战略 22

思考题 23

参考文献 23

第二篇 网络消费者理论 27

第3章 网络消费者市场 27

3.1网络消费者概述 27

3.2影响网络消费者购买的主要因素 27

3.2.1文化因素 28

3.2.2社会因素 29

3.2.3个人因素 30

3.2.4心理因素 35

3.3网络消费购买决策过程 36

3.3.1需求唤起 38

3.3.2信息搜索 39

3.3.3选项评估 40

3.3.4购买决策 42

3.3.5购后评价 44

3.4网络消费者市场主要研究方法 45

3.4.1抽样方法 45

3.4.2主要研究方法 46

思考题 49

参考文献 49

第4章 客户关系管理 51

4.1客户关系管理的时代背景 51

4.2客户关系管理的内涵 53

4.3客户关系管理理论模型 55

4.3.1 IDIC模型 55

4.3.2 CMAT模型 57

4.3.3手段-目的链模型 58

4.3.4“剔除-减少-增加-创造”坐标格 59

4.3.5客户状态定位矩阵 59

4.4客户关系管理评测工具与指标 60

4.4.1客户价值区分 60

4.4.2客户满意的测量 61

4.4.3客户忠诚的测量 62

4.4.4对管理过程的监控——客户飞行监控系统 62

4.5客户关系管理软件系统 64

4.5.1信息技术对改善客户关系管理的意义 64

4.5.2客户关系管理软件系统的一般模型 64

4.5.3基于Web 2.0的CRM软件技术 65

思考与练习 67

参考文献 71

第5章 客户体验管理 72

5.1客户体验的内涵 72

5.1.1客户体验层次 72

5.1.2客户触点 72

5.1.3体验式营销 73

5.2客户体验管理的意义 74

5.3网络客户体验 76

5.4客户体验管理架构 77

5.4.1分析客户体验世界 78

5.4.2建立客户体验平台 81

5.4.3设计品牌体验 84

5.4.4建立与客户的接触 85

5.4.5致力于不断创新 86

思考与练习 87

参考文献 88

第三篇 网络营销组合 91

第6章 网货与网货品牌 91

6.1网货 91

6.1.1网货的发展背景 91

6.1.2网货的定义与分类 91

6.1.3网货发展历程与现状 92

6.1.4网货未来的发展 93

6.2网货品牌 94

6.2.1网货品牌的发展背景 94

6.2.2网货品牌及构成要素 96

6.2.3网货品牌的特征 98

6.2.4网货品牌决策 102

6.2.5网货品牌成功经验 105

思考题 107

参考文献 107

第7章 网络营销渠道 108

7.1网络营销渠道概述 108

7.1.1网络营销渠道概念 108

7.1.2网络营销渠道优势 108

7.1.3网络营销渠道的解中介化与再中介化 109

7.1.4网络营销渠道功能 110

7.2网络营销渠道主体及决策 113

7.2.1网络营销渠道主体 113

7.2.2网络营销渠道决策 116

思考题 118

参考文献 118

第8章 网络价格 120

8.1影响定价的因素和定价策略 120

8.1.1影响定价的因素 120

8.1.2基本定价方法 121

8.1.3传统营销中的具体定价策略 122

8.2网络对定价的影响 125

8.2.1网络对定价的影响：需求方的视角 126

8.2.2网络对定价的影响：供给方的视角 128

8.2.3网络营销中的定价策略 129

思考题 135

参考文献 135

第9章 网络营销传播 136

9.1基于互联网的整合营销沟通 136

9.2网络广告 137

9.2.1网络广告的优势 137

9.2.2网络广告形式 139

9.3网络销售促进 140

9.4网络公共关系 141

9.4.1网络公共关系的工具 142

9.4.2网络公关舆情监测 143

9.4.3网络危机公关 144

9.5网络直复营销 145

思考题 146

参考文献 146

第四篇 社会化媒体营销 149

第10章 社会化媒体营销基础 149

10.1社会化媒体 150

10.1.1社会化媒体 150

10.1.2社会化媒体类型 151

10.2社会化媒体营销 152

10.2.1从AIDMA到AISAS的营销传播法则演化 152

10.2.2社会化媒体营销 154

10.2.3社会化媒体营销目标 156

10.2.4社会化媒体营销策略 158

思考题 160

参考文献 160

第11章 微博营销 161

11.1微博 161

11.1.1微博的概念 161

11.1.2微博的特点 161

11.1.3微博的功能 163

11.2企业微博建设 164

11.2.1企业微博的创建 164

11.2.2企业微博的主页设计 165

11.2.3企业微博的运营 169

11.3企业微博营销 170

11.3.1微博营销的概念 170

11.3.2企业微博营销目标 171

11.3.3企业微博营销策略 172

思考题 175

参考文献 175

第12章 博客营销 176

12.1博客概述 177

12.1.1博客的概念 177

12.1.2博客的发展阶段 178

12.1.3博客的特点 179

12.2博客营销概述 180

12.2.1博客营销的概念 180

12.2.2博客营销的特征 180

12.2.3博客营销的原则 181

12.3博客营销的实施步骤 182

12.3.1博客营销的定位 182

12.3.2博客营销的平台选择 182

12.3.3博客营销由谁来做 183

12.3.4博文的内容写什么 184

12.3.5如何进行博客推广 185

思考题 185

参考文献 185

第13章SNS社区营销 186

13.1 SNS社区营销基础知识 186

13.1.1 SNS社区营销兴起的背景 186

13.1.2什么是SNS社区营销 187

13.1.3 SNS社区营销的特点 187

13.1.4常见的SNS社区营销方式 188

13.1.5常见的SNS社区 189

13.2 SNS社区营销实施过程 190

思考题 193

参考文献 193

第14章 视频营销 194

14.1网络视频营销概述 194

14.2视频营销优势 196

14.3视频制作 197

14.3.1企业的视频制作种类 197

14.3.2企业的视频制作流程 198

14.4视频营销策略 199

思考题 203

参考文献 203

第五篇 网络营销技术与工具 207

第15章 网络口碑营销 207

15.1网络口碑营销的含义 207

15.2网络口碑营销的特点 210

15.3网络口碑营销的优势 213

15.4网络口碑营销的构成要素 215

15.5网络口碑营销的推广策略 216

思考题 220

参考文献 220

第16章 搜索引擎营销 221

16.1搜索引擎对网络行为的影响 222

16.1.1搜索成为人们思考行为的一部分 222

16.1.2搜索成为人们消费行为的重要环节 222

16.2搜索引擎优化的产生 223

16.2.1雅虎诞生与SEO的诞生（1994——1997年） 223

16.2.2 Google和SEO理论浮现（1998——1999年） 224

16.2.3百度和搜索引擎的革新（2000年） 225

16.3搜索引擎营销的概念、分类、特点 226

16.3.1搜索引擎营销的概念 226

16.3.2搜索引擎营销的分类 226

16.3.3搜索引擎营销的特点 228

16.3.4搜索引擎营销的趋势 228

16.4搜索引擎营销的计划 229

16.4.1分析搜索引擎营销网站的需求 229

16.4.2制定搜索引擎营销的策略 230

16.4.3制订搜索引擎优化竞价排名的实施策略 231

16.4.4搜索引擎广告付费模式的选择 232

16.5通用搜索引擎的优化 233

16.5.1搜索引擎优化的步骤 234

16.5.2面向Google的搜索引擎优化 235

16.5.3面向百度的搜索引擎优化 236

思考题 239

参考文献 239

第17章 客户界面设计 240

17.1客户界面的用户设计 240

17.2客户界面的设计原则 241

17.2.1接近（proximity）原则 242

17.2.2相似（similarity）原则 242

17.2.3闭合（closure）原则 243

17.2.4连续（continuity）原则 243

17.2.5简单（simplicity）原则 243

17.3客户界面设计要素 244

17.3.1场景 245

17.3.2分类或频道 245

17.3.3颜色 246

17.3.4内容 248

17.3.5定制 251

17.3.6沟通 252

17.3.7链接 252

17.3.8商务 252

17.3.9区域 253

思考题 254

参考文献 254

第18章 联属网络营销 255

18.1联属网络营销概述 255

18.1.1联属网络营销的起源 255

18.1.2联属网络营销的概念 255

18.1.3联属网络营销的优势 257

18.1.4联属网络营销的趋势 258

18.2联属网络营销的主体 259

18.2.1联属网络营销的主体 259

18.2.2联属网络营销的计费方式 262

18.2.3联属网络营销的实施 262

思考题 265

参考文献 265

附录A亚马逊联盟术语表 266