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第1章 网络零售概述 1

1.1人类社会与零售业的发展 2

1.2网络零售的概念、分类、具体形态与特点 3

1.2.1网络零售的概念 3

1.2.2网络零售的分类 4

1.2.3网络零售的具体形态 6

1.2.4网络零售的特点 7

1.3网络零售的发展 8

1.3.1国外网络零售的发展概况 9

1.3.2中国网络零售的发展 10

1.4网络零售的社会环境 15

1.4.1网络零售的经济环境 15

1.4.2网络零售的法律环境 16

1.4.3社会信用环境 17

1.4.4网络零售的技术环境 18

1.4.5中国网络零售平台企业的交易规则 18

1.5知识拓展：中国主要网络零售平台简介 20

思考题 24

参考文献 24

第2章 网络购物 26

2.1网络购物者 27

2.1.1网络购物者群体的构成 28

2.1.2网络购物者的生活方式与购物方式 31

2.1.3网络购物者的购物动机 33

2.1.4影响网络购物者购买的主要因素 36

2.2网络购物过程与方法 38

2.2.1网络购物过程 38

2.2.2网络购物的方法 41

2.3知识拓展：网络购物的忠诚度 51

思考题 53

参考文献 53

第3章 网货采购 55

3.1网货及其品类 56

3.1.1网货概念及内涵 56

3.1.2网货特征 58

3.1.3网货品类 62

3.1.4零售类网货市场特征 63

3.2网货采购的选择要素与技巧 64

3.2.1采购网货需要考虑的因素 65

3.2.2选购网货的技巧 66

3.3网货采购渠道类型 67

3.3.1产销合一的个性化订制产品 67

3.3.2特色地域产品 68

3.3.3网货交易会 69

3.3.4加盟与代理 70

3.3.5国外代购 70

3.3.6网站批发 71

3.3.7其他渠道 72

3.4网货采购渠道的选择策略 73

3.5网货采购流程 74

3.5.1网货采购的一般操作流程 74

3.5.2 925饰品批货网采购流程 74

3.5.3中国货仓网采购流程 75

3.6知识拓展 75

3.6.1线上和线下采购渠道的整合 75

3.6.2网货品类的优化组合 78

思考题 81

参考文献 82

第4章 网店建设与设计 83

4.1网络零售平台选择 83

4.1.1网络零售平台介绍 84

4.1.2网络零售平台的比较 85

4.1.3选择网络零售平台的要素 87

4.2网店建设 88

4.2.1网店硬件设备建设 88

4.2.2网店开设流程 89

4.3网店设计 90

4.3.1网店形象设计 90

4.3.2网店背景音乐 95

4.3.3网店视频展示 96

4.4网货拍摄及图片处理 97

4.4.1网货拍摄技巧 97

4.4.2图片处理技巧 104

4.5知识拓展：视觉营销 114

4.5.1视觉营销的概念 114

4.5.2网络环境下视觉营销的目的与功能 114

4.5.3视觉营销在网店中的应用 115

思考题 118

参考文献 118

第5章 网店运营 119

5.1客户服务 120

5.1.1在线沟通工具 121

5.1.2网店客户服务策略 124

5.1.3售后服务 127

5.2网店交易管理 129

5.2.1交易管理 129

5.2.2评价管理 132

5.2.3评价体系 133

5.3网络支付 135

5.3.1在线支付工具 135

5.3.2网络支付方式 136

5.4网络商品仓储配送 139

5.4.1仓储管理 140

5.4.2货物打包 141

5.4.3物流配送 143

5.4.4推荐物流 146

5.5网店交易纠纷处理 150

5.5.1网店交易纠纷产生的原因 150

5.5.2如何面对网店交易纠纷 151

5.5.3如何解决网店交易纠纷 152

5.6国际物流与支付 153

5.6.1国际物流 153

5.6.2国际支付 154

5.7知识拓展：网店绩效管理 156

5.7.1客服人员绩效管理 157

5.7.2网店推广绩效管理 157

思考题 158

第6章 网店管理 159

6.1客户管理 159

6.1.1客户档案建立 160

6.1.2客户管理维护 161

6.1.3网店客户关系管理 162

6.2交易安全以及风险控制 165

6.2.1交易安全 166

6.2.2防骗知识 166

6.2.3识骗能力 167

6.2.4商业机密 168

6.3网店团队管理与组织架构 169

6.3.1网店团队管理 169

6.3.2网店组织架构 171

6.4网店财务管理 174

6.4.1商品定价 174

6.4.2网店财务管理 177

6.5知识拓展：淘宝网店内营销工具 179

思考题 184

第7章 网店营销 185

7.1网络零售的营销策略 185

7.1.1网络广告 185

7.1.2销售促销 186

7.1.3网络营销公共关系 187

7.1.4搜索引擎营销 187

7.1.5意见领袖 188

7.1.6社会媒体 189

7.2网络店铺、平台与外部营销 190

7.2.1网络店铺营销 190

7.2.2基于网络零售平台的网络店铺营销 195

7.2.3外部网络平台营销 199

7.3网店发展阶段营销 203

7.3.1网店介绍期的营销策略 203

7.3.2网店成长期的营销策略 204

7.3.3网店成熟期的营销策略 205

思考题 207

参考文献 207

第8章 网络零售品牌 208

8.1网络零售品牌简介 208

8.1.1网络零售品牌的内涵 208

8.1.2网络零售品牌与传统零售品牌的差异 209

8.2网络零售平台品牌 210

8.3网络零售商品品牌 213

8.3.1个性化的品牌定位 213

8.3.2选择与商品相匹配的品牌推广方式 214

8.4网络零售服务品牌 216

8.5知识拓展：网络品牌保护和商标注册 216

8.5.1网络品牌保护 216

8.5.2商标注册 217

思考题 217

参考文献 217

第9章 网络零售趋势 218

9.1网络零售的行业趋势 218

9.1.1高速发展的态势 218

9.1.2生态化 219

9.1.3合作与兼并 220

9.1.4由C2C模式走向C2C+B2C模式 220

9.1.5在线与离线的整合 220

9.1.6垂直商城向百货商城的转化 222

9.1.7社交媒体平台的凸显 222

9.1.8移动网络零售的兴起 223

9.2网络零售的宏观趋势 225

9.2.1网络零售的云计算技术 225

9.2.2网络零售的市场秩序向标准化、规范化发展 225

9.2.3基础设施的完善 226

思考题 226

参考文献 227

附录A网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法 228

附录B中华人民共和国电子签名法 233

参考文献 238