平面广告创意设计与文案创作PDF电子书下载

第一章　广告设计概述 1

第一节　广告的定义及特点 3

一、广告的定义 3

二、广告的特点 3

第二节　广告的历史沿革 5

一、古代广告 5

二、近现代广告 6

三、我国现代广告的发展 8

第三节　广告的功能与分类 9

一、广告的功能 9

二、广告的分类 9

第四节　常用广告媒体及媒体策略 12

一、广告媒体的基本概念 12

二、常用的广告媒体 12

三、广告媒体策略 17

第二章　广告设计流程 20

第一节　市场调查与分析 21

一、产品或品牌 21

二、产品服务 21

三、产品受众 22

四、产品市场 22

五、竞争产品 22

第二节　广告的定位 23

一、广告范围的确定 23

二、广告对象选定和市场定位 23

三、广告时间和媒体的选择 24

第三节　广告创意构思 26

一、创意设计 27

二、文案创作 27

第四节　广告后期制作 27

一、后期制作 27

二、常见的平面设计软件应用 28

三、著名广告公司及其业务 29

第五节　广告效果测定 33

一、广告效果的概念及特点 33

二、广告效果测定的原则及作用 34

三、广告效果测定 34

第三章　广告创意设计 38

第一节　广告设计要素 38

一、广告的文字设计 38

二、广告的图形创意 43

三、广告的色彩心理与表现 50

第二节　广告设计表现 52

一、广告设计的表现形式 52

二、广告设计的表现手法 56

三、优秀作品赏析 65

第三节　广告的版面设计 67

一、版面设计中的视觉体量 67

二、版面设计的视觉动线 67

三、版面设计中的留白 68

四、诸多因素影响版面设计 69

第四章　文案概述 72

第一节　广告文案的概念及发展 72

一、广告文案的定义 72

二、早期的广告文案和发展 73

三、“读图时代”的文案 73

四、软文广告文案的出现背景 74

第二节　广告文案的构成 75

一、标题 75

二、广告口号 75

三、正文与随文 75

四、系列文案 76

第五章　文案与广告策略 77

第一节　广告策略的内容 77

一、广告市场策略 77

二、广告定位策略 78

三、广告媒体策略 78

四、表现手法策略 80

第二节　广告策略对文案的制约 80

一、文案以目标市场策略为基础 80

二、文案执行定位策略 81

三、文案适合时间媒体 81

第六章　文案创作 84

第一节　广告文案的写作特点及原则 85

一、广告文案的写作特点 85

二、广告文案的写作原则 86

第二节　广告文案创作 87

一、广告标题写作 87

二、广告语创意 92

三、正文与随文的表达技巧 93

四、系列文案写作 104

第三节　典型媒体的广告文案 105

一、报纸广告文案 105

二、杂志广告文案 106

三、POP广告及户外广告文案 106

第七章　经典案例解析 107

第一节　经典广告案例创意设计 107

案例一：联通网络服务平台广告宣传 107

案例二：手工定制（欧式）家居品牌宣传 112

案例三：金犊奖获奖作品——移动“动感地带——我的地盘　我做主”广告 114

案例四：城市主题广告宣传 115

案例五：城市主题广告宣传 115

案例六：个人形象广告宣传 116

第二节　全球获奖案例赏析 116

一、国际著名赛事 116

二、历届大奖赛获奖作品赏析 119

三、优秀商业广告赏析 123

参考文献 127