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第一章 绪论 1

1.1 问题的提出 1

1.2 广告及网络广告的相关理论综述 4

1.2.1 基于经济学的广告理论 4

1.2.2 基于传播受众的广告理论 10

1.2.3 基于交互性的网络广告理论 15

1.2.4 目前研究存在的缺陷 22

1.3 研究框架、内容安排及主要创新点 23

1.3.1 研究框架 23

1.3.2 内容安排 25

1.3.3 主要创新点 26

1.4 本章小结 27

第二章 网络广告品供应链的形成 29

2.1 网络广告的发展变迁 29

2.1.1 网络及网络广告发展史的简要回顾 29

2.1.2 广告与网络广告的基本情况 31

2.2 网络广告的特点、类型与发布 35

2.2.1 网络广告的特点 35

2.2.2 网络广告与传统广告的比较 38

2.2.3 网络广告类型 38

2.2.4 网络广告的发布 41

2.3 网络广告品供应链的成因、特点与模型 44

2.3.1 网络广告品供应链 45

2.3.2 网络广告品供应链的成因 48

2.3.3 网络广告品供应链的特点 50

2.3.4 网络广告品供应链的模型 52

2.4 本章小结 54

第三章 网络广告传播受众行为研究 56

3.1 中美网民行为比较研究 56

3.1.1 中美网民基本情况 57

3.1.2 中美网民行为特征 58

3.1.3 网络不可或缺的概念模型 65

3.2 网络广告传播模式 69

3.2.1 三种传播模式 69

3.2.2 传播媒体的特性 72

3.2.3 网络广告传播模式 74

3.2.4 网络广告传播模式的相关问题 77

3.3 网络广告传播受众行为研究 83

3.3.1 网络广告传播受众行为种类 83

3.3.2 网络广告传播受众行为结构模式 85

3.3.3 网络广告传播受众行为过程模式 87

3.4 网络广告传播受众行为的调查研究——以青年受众为例 90

3.4.1 调查目的 90

3.4.2 调查过程 91

3.4.3 样本情况 91

3.4.4 调查结果分析 95

3.4.5 调查小结 110

3.4 本章小结 112

附件：调查问卷 113

第四章 网络广告主厂商的行为策略 121

4.1 同质性产品下网络广告主厂商的行为策略 121

4.1.1 引言 121

4.1.2 基本模型 123

4.1.3 模型的扩展 129

4.2 异质性产品下网络广告主厂商的行为策略 133

4.2.1 引言 133

4.2.2 传播受众的行为 135

4.2.3 网络广告主厂商的行为和均衡 138

4.3 本章小结 142

第五章 网络广告商与媒介主的行为策略 144

5.1 产品差异化理论回顾 144

5.2 网络广告品差异化模型 146

5.2.1 引言 146

5.2.2 网络广告品差异化模型 147

5.2.3 一个例子 150

5.3 网络广告品差异化模型的分析 152

5.4 网络广告制作与传播者的产品选择行为 160

5.5 本章小结 164

第六章 网络广告品供应链协调机制设计 166

6.1 激励与委托代理理论回顾 166

6.2 网络广告品供应链协调机制设计 171

6.2.1 引言 171

6.2.2 模型 172

6.2.3 主要结论 183

6.3 一个例子 193

6.4 理论贡献 198

6.5 本章小结 199

第七章 结论与展望 201

7.1 全书总结 201

7.2 研究展望 204

参考文献 206