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第一章 市场调查理念 1

第一节 市场调查的意义 1

一、营销发展的需要 1

二、顾客欲望的需要 2

三、价格竞争的需要 2

四、情报管理的需要 2

第二节 市场调查的范围 3

一、狭义的市场调查： 3

二、广义的市场调查 3

第三节 市场调查的目的 4

一、减少不确定风险 4

二、掌握消费者需要 5

三、决策的衡量指标 5

第二章 市场调查步骤 6

第一节 确定调查阶段 6

一、确立调查主题 6

二、收集所需资料 8

三、决定收集方法 16

第二节 实施调查阶段 17

一、资料收集方法 17

二、调查日程安排 33

三、调查预算估计 34

第三节 整理分析阶段 36

一、资料收集工作 36

二、整理分析资料 36

三、准备研究报告 37

第三章 市场调查方法 38

第一节 人员访问法 38

一、人员访问的角色 38

二、消费者面对面访谈 45

三、工业市场的面对面访谈 52

第二节 电话访问法 58

一、电话访问的角色 58

二、电话接触 63

三、分隔访谈 76

第三节 邮寄问卷法 80

一、邮寄问卷的角色 80

二、影响问卷回收率的因素 85

三、区分受访者 90

四、检查答案的有效性 90

五、邮寄问卷法的搭配 91

第四节 其他调查法 92

一、观察法 92

二、展示法 95

三、实验法 97

四、混合法 98

附录：市场调查人员应有的态度 99

第四章 市场调查方法 104

第一节 抽样原因 104

一、节省经费及时间 105

二、资料准确性较高 105

三、减少经济上损失 106

第二节 母体界定 106

一、研究的目的影响 107

二、具体母体的描述 107

三、具体范畴的界定 107

第三节 抽样架构 108

一、完整性 108

二、非重复性 109

三、经济性 109

第四节 样本数量 109

一、分析性变数样本决定 110

二、分类性变数样本决定 110

三、样本分配 111

第五节 抽样设计 113

一、随机抽样法 113

二、非随机抽样法 118

第六节 样本评估 121

一、卡方检定 121

二、K-S检定（Kolmogorov-Smirnov） 123

第五章 问卷设计整理 126

第一节 问卷设计的意义 126

一、使问题具体化 126

二、使问题速度化 127

三、促成完美的面谈 127

四、引起受访者兴趣 127

第二节 问卷设计原则 128

一、口语化的原则 128

二、公正客观原则 129

三、准确性原则 129

四、一致性原则 130

五、避免诱导原则 130

六、完整性原则 131

第三节 问卷设计步骤 131

一、确定所需资料 131

二、决定问卷类型 132

三、决定问题内容 132

四、决定问题形式 133

五、决定问题用语 136

六、决定问题顺序 136

七、决定问卷版面 137

八、问卷的预试 138

九、修订及定稿 139

第四节 问卷设计类型 139

一、设计题目 139

二、问题类型 146

三、使用不同类型的问题 147

四、问卷的编排 158

五、问卷的测试 160

第五节 问卷回收整理 161

一、问卷初步检查 162

二、不完全问卷处理 163

三、多项答案问卷处理 163

四、对问卷进行编码 164

五、统计检定与分析 166

六、统计检定常用的术语 172

附录：问卷范例1 173

问卷范例2 179

问卷范例3 186

问卷范例4 192

问卷范例5 196

第六章 调查报告撰写 206

第一节 撰写报告目的 206

一、对研究的问题有共同的了解 206

二、充分展示相关的资料 207

三、明确解决问题的含意 207

第二节 调查报告形式 207

一、学术性报告内容 207

二、通俗性报告形式 208

三、口头报告时应注意事项 211

附：市场调查实例应用——饮料市场竞争态势与分析 212