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商业美术设计基础部分 1

第一章 商业美术设计概论 1

第一节 商业美术设计的概念 3

第二节 商业美术设计的范畴 3

第三节 商业美术设计案例赏析 4

第二章 设计素描 6

第一节 素描的定义 6

第二节 设计素描的定义和特点 7

一、功能特点 7

二、造型特点 7

三、思维特点 7

四、方法 7

第三节 设计素描和基础素描的差异 8

一、观察方法与构图安排方面的差异性 8

二、方法步骤方面的差异性 8

三、表现形式和手段方面的差异性 9

四、视觉形象表现方面的差异性 9

第四节设计素描的目的 10

第五节设计素描的分类 10

一、结构素描 10

二、质感素描 11

三、表现素描 12

四、综合材料素描 12

第三章 设计构成 14

第一节 设计构成总述 14

一、现代构成的概念 14

二、现代构成的形式美法则 14

第二节 平面构成 15

一、平面构成的基本造型元素 15

二、平面构成的基本形式 18

三、平面构成在设计中的应用实例 23

第三节 色彩构成 24

一、色彩基本原理 24

二、色彩构成原理 27

三、色彩心理与应用 32

第四节 立体构成 36

一、立体构成的组合结构 36

二、立体构成的材料元素 42

三、立体构成的应用 44

第四章 基础图案 47

第一节 图案的概述 47

一、图案的定义 47

二、中国装饰图案的发展历程 47

第二节 图案的素材搜集 52

一、写生取象与方法 52

二、图案的变化与创作 53

三、自然形态与图案形态 55

四、电脑辅助设计创作运用 56

第三节 图案的组织形式 57

一、基础元素变形 57

二、单独纹样组织形式 57

三、适形纹样组织形式 57

四、连续纹样组织形式 58

五、黑白装饰画组织形式 58

六、彩色装饰画组织形式 59

第四节 图案的艺术法则 59

一、图案的形式法则 59

二、图案的色彩法则 61

第五节 图案的技法与应用 67

一、图案的技法 67

二、图案的应用 69

第六节 基础图案练习 70

一、单独纹样花卉色彩图案练习 70

二、正方形式图形适合纹样色彩图案练习 70

三、四方连续色彩图案练习 70

平面设计部分 72

第五章 平面设计基础知识 72

第一节 平面设计的概念 72

第二节 平面设计的基本元素 72

第三节 平面设计中的文字 72

一、文字设计的含义及属性 73

二、文字的形成 73

三、汉字的变革与发展 73

四、文字字体的分类 76

五、文字字体设计的原则 78

六、文字的创意与构思 80

七、文字的组合 81

八、文字设计的制作过程 82

九、精彩作品欣赏 83

第四节 平面设计中的图形 83

一、图形创意的原则 84

二、图形创意的特征 85

三、图形创意的方法 86

四、图形创意形象处理 87

五、图形创意的表现形式 88

第五节 平面设计中的色彩 91

一、色彩感情规律在平面设计中的运用 92

二、色彩组合在平面设计中的运用 93

第六章 版式设计 95

第一节 版式设计概述 95

第二节 版式设计的编排原则与艺术规律 96

一、版式设计的编排原则 96

二、版式设计的艺术规律 97

第三节 版式设计的视觉要素 99

一、文字 99

二、图形 101

三、色彩 102

第四节 版式的基本类型 102

一、骨骼型 103

二、满版型 103

三、上下分割型 103

四、左右分割型 103

五、中轴型 104

六、曲线型 104

七、倾斜型 104

八、对称型 104

九、重心型 104

十、并置型 104

十一、自由型 104

第五节版面编排设计中的视觉流程 104

一、视觉流程的形式 104

二、版面视觉流程设计 106

第六节 版式设计中的网格系统 106

第七节 版式设计的实践应用 107

第七章 标志设计 108

第一节 标志的概念与分类 108

一、标志的概念 108

二、标志的分类 109

第二节 标志的历史 110

一、中国标志的起源 110

二、外国标志的起源 111

第三节 标志的作用 112

一、区分商品的作用 112

二、质量保证的作用 112

三、认牌购货的作用 112

四、广告宣传的作用 112

五、美化产品的作用 112

六、国际交流的作用 112

七、安全引导的作用 112

八、文化价值的作用 112

第四节 标志的设计要求和原则 112

一、标志设计的要求 112

二、标志设计的原则 113

第五节 标志设计的形式、法则及表现手法 114

一、标志设计的形式 114

二、标志设计的形式美法则 117

三、标志的表现手法 119

第六节 标志设计程序 125

一、明确设计任务 125

二、调查研究与分析 125

三、设计原则 126

四、创意开发 127

五、修改及定案 127

六、标志尺寸的缩小与变体设计 129

第七节 标志的色彩 129

一、标志色彩的选择 129

二、标志色彩的分类 130

第八节 商标标志设计的有关法律规定 130

第九节 标志的发展趋势 131

一、个性化加强 131

二、人性化设计 132

三、信息含量加大 132

四、多元化设计 132

第十节 标志在商业活动中的应用 132

第八章招贴设计 138

第一节 招贴设计概述 138

一、招贴的定义与起源 138

二、招贴的发展与变迁 139

三、招贴设计的特征 144

第二节 招贴设计的分类与职能 145

一、招贴设计的分类 145

二、招贴设计的职能 146

第三节 招贴设计的基本思路 147

一、招贴设计的创意 147

二、招贴设计的程序 149

第四节 招贴设计的视觉表现 151

一、招贴的设计要素 151

二、招贴的表现形式 158

第九章 包装设计 161

第一节 包装设计概述 161

一、包装的定义 161

二、包装设计发展历程 161

三、包装设计的功能和分类 163

第二节 包装设计的流程 165

一、调查分析 165

二、策划定位 166

三、设计制作 168

四、测试反馈 169

第三节 包装设计的视觉化表现 169

一、包装造型与材料要素 169

二、包装设计视觉要素 175

第十章 企业形象设计 179

第一节 企业形象概论 179

一、企业形象设计的定义 179

二、企业形象设计的起源与发展 180

第二节CI的作用 183

一、在企业运营中的作用 183

二、在市场竞争中的作用 184

第三节CI导入的方式 184

一、CI导入的时机 184

二、CI导入的流程 185

第四节 理念识别 186

一、MI的内容 186

二、Ml的功能 188

第五节 行为识别 188

一、企业内部识别系统 189

二、企业对外识别活动 190

第六节 视觉识别 190

一、基本要素系统设计 190

二、CI应用要素系统设计 192

第七节MI/BI/VI的区别与联系 193

第十一章书籍装帧设计 194

第一节 书籍装帧设计概述 194

一、书籍的概念 194

二、书籍装帧的历史发展 195

三、书籍装帧设计的基本原则 199

第二节 书籍装帧设计的系统构成 200

一、书籍装帧设计的项目 200

二、书籍装帧设计的材料 202

三、书籍装帧设计的要素 205

第三节 书籍装帧设计的开本及装订 208

一、书籍装帧设计的开本 208

二、书籍装帧设计的装订 209

第十二章 命题创作练习 213

第十三章 练习作品点评 214

第一节 调料包装设计 214

第二节 饮品商业海报设计 216

第三节 机械生产、加工企业标志设计 217

第四节“生活经历”书籍装帧设计 217

参考文献 220