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第1章 广告概述 1

1.1 广告的定义与特征 1

1.2 广告的分类 4

1.3 广告学的研究对象和研究任务 8

1.4 广告与宣传、公共关系的区别 9

复习思考题 10

精彩创意体验 百事可乐的整合营销与广告 10

第2章 市场调研 15

2.1 市场调研的内容 15

2.2 市场调研的程序与基本方法 21

复习思考题 30

精彩创意体验 万宝路的世界 30

实例 手机市场调查问卷 31

第3章 产品定位 34

3.1 什么是产品定位 34

3.2 定位的方法 35

复习思考题 40

精彩创意体验一 Avis的老二主义 40

精彩创意体验二 七喜汽水的“非可乐”定位 41

第4章 广告创意的方法 43

4.1 广告创意概述 43

4.2 如何做创意 47

4.3 广告创意的思维方法 54

4.4 广告名家的创作哲学 56

复习思考题 61

精彩创意体验一 可爱的金龟车 61

精彩创意体验二 载眼罩的男爵 63

第5章 平面媒体的广告文案写作 65

5.1 广告文案的含义与基本类型 65

5.2 广告文案写作前准备 66

5.3 成功文案的秘诀 67

5.4 标题的写作 68

5.5 广告正文的写作 72

5.6 标语的选择 75

5.7 随文的写作 77

复习思考题 77

精彩创意体验一 美国旅行者保险公司 78

精彩创意体验二 箭牌衬衫（Arrow shirt） 78

第6章 平面广告设计程序、字体及版式 80

6.1 广告设计的程序 80

6.2 广告字体的设计 86

6.3 广告版面的编排 99

复习思考题 111

第7章 平面广告色彩与插图 112

7.1 平面广告色彩的应用 112

7.2 平面广告插图的设计 119

复习思考题 129

第8章 标志设计 130

8.1 标志的定义与分类 130

8.2 标志的功能与特征 131

8.3 标志设计的基本程序 135

8.4 构思与创意 138

8.5 标志设计的表现手法 145

复习思考题 149

精彩创意体验一 深圳银行的标志设计 150

精彩创意体验二 中国手工艺品展览出口产品交易会的标志设计 151

第9章 POP广告设计 152

9.1 POP广告概述 152

9.2 POP广告的设计及制作 159

复习思考题 167

第10章 网络广告 168

10.1 网络广告综述 168

10.2 网络广告的形式与类别 169

10.3 网络广告的制作 178

复习思考题 191

第11章 报纸广告与招贴的设计 192

11.1 报纸广告设计 192

11.2 招贴设计 202

附录 210

附录一 艾·里斯和杰·特劳特的“定位”观念 210

附录二 大卫·奥格威的广告准则 211

附录三 霍普金斯的广告准则 213

附录四 中国20年流行广告语 213

附录五 我国台湾地区的部分广告流行语选析 218

参考文献 220