市场营销调研精要 第4版PDF电子书下载

第一部 分营销调研信息的作用和重要性 2

第一章 营销调研在决策制定中的作用 2

开篇案例：营销调研与决策制定 2

营销调研信息的重要性 2

关系市场营销和营销调研过程 3

关系市场营销和客户关系管理 4

营销计划和决策制定 5

营销形势分析 6

营销战略设计 7

制订营销计划 8

营销调研行业 9

营销调研活动中的道德 10

新趋势 12

连续案例分析：圣塔菲墨西哥烤肉餐厅 13

市场营销调研实践：连续案例分析——圣塔菲烤肉餐厅 13

小结 14

关键术语和概念 15

复习题 15

讨论 15

附录 17

第2章 营销调研过程和计划 20

开篇案例：运用系统过程解决营销问题 20

调研过程的价值 20

不断变化的营销调研过程 20

调研视点 22

调研过程概述 24

阶段一：确定调研问题 26

阶段二：选择调研设计 29

阶段三：实施调研计划 31

阶段四：沟通调研结果 32

制订调研计划书 33

市场营销调研实践：信息调研划书是什么样的？ 34

小结 36

关键术语和概念 37

复习题 37

讨论 38

第二部 分营销调研项目设计 40

第3章 献综述和假设 40

开篇案例：谷歌和易趣组成新的“点击呼叫”联盟 40

文献回顾的重要性和假设 40

撰写文献综述的原因 40

如何撰写文献综述 41

建立概念化模型 44

关系和假设 46

连续案例分析：圣塔菲烤肉餐厅——提出调研问题和假设 47

假设检验 48

市场营销调研实践：圣塔菲烤肉餐厅 49

小结 50

关键术语和概念 51

复习题 51

讨论 52

第4章 手资料及来源 54

开篇案例：营造最丰富的信息环境 54

二手资料的重要性 54

二手资料的性质和范围 55

二手资料在市场调研中的作用 55

二手资料资源的使用和评价 56

传统的内部二手资料的来源 58

使用和选择外部二手资料的来源 60

调研视点 64

连续案例分析：在圣塔菲烤肉餐厅的案例中应用二手资料 66

二手资料的辛迪加服务数据来源 66

不断发展的二手资料来源——互联网 69

未来的二手资料来源 70

市场营销调研实践：圣塔菲墨西哥烤肉餐厅的扩张构想 70

小结 71

关键术语和概念 72

复习题 72

讨论 72

第5章 定性调研设计和观察调研设计 74

开篇案例：文化密码 74

定性调研的重要性 74

定性调研法和定量调研法概述 75

定性调研资料的收集方法 78

其他定性资料收集方法 84

连续案例分析：圣塔菲烤肉餐厅 87

观察法 88

调研视点 90

市场营销调研实践：以营利为目的的高等教育的未来 92

小结 93

关键术语和概念 94

复习题 95

讨论 96

第6章 描述性和因果性调研设计 98

开篇案例：香港怡东酒店优先客户卡 98

描述性和因果性调查研究设计的重要性 99

描述性调研设计和调查法 99

调查法中的误差类型 100

调查法的种类 101

选择合适的调查方法 108

实验法和试销法 109

市场营销调研实践：为Riders品牌投放建立新数据库 114

小结 116

关键术语和概念 117

复习题 118

讨论 118

第三部 分收集确的数据 122

第7章 抽样技术：理论与方法 122

开篇案例：网络——手机搜索的普及趋势 122

抽样技术在营销调研中的作用 122

抽样理论基础 123

连续案例分析：圣塔菲烤肉餐厅 125

概率抽样和非概率抽样 125

调研视点 128

选择合适的抽样设计 131

连续案例分析：圣塔菲烤肉餐厅 131

确定样本容量 132

制定抽样设计的步骤 133

市场营销调研实践：为新菜单的初步调查制订抽样计划 134

小结 135

关键术语和概念 136

复习题 137

讨论 137

第8章 度量和量表 140

开篇案例：相互毗邻的快餐店——餐厅位置和忠诚度 140

度量在信息调研中的重要性 140

度量过程概览 141

设计量表测量 145

度量态度和行为的量表 148

比较等级量表和非比较等级量表 152

量表度量的其他问题 153

市场营销调研实践：你能从顾客忠诚度指数中学到什么？ 154

小结 156

关键术语和概念 157

复习题 158

讨论 158

第9章问卷设计 162

开篇案例：调查能用于开展大学生“住校生活”规划吗？ 162

问卷在营销调研中的作用 162

问卷设计 163

介绍信的作用 171

数据收集中的其他文件 172

市场营销调研实践：为圣塔菲烤肉餐厅的顾客调查设计一份问卷 175

小结 179

关键术语和概念 180

复习题 180

讨论 181

第四部分 数据准备、分析与报告 184

第10章定性研究的分析与报告 184

开篇案例：手机对社会行为的影响 184

定性资料分析的本质 184

定性分析与定量分析的比较 185

定性资料的分析步骤 186

撰写报告 200

连续案例分析：圣塔菲烤肉餐厅——利用定性研究 202

市场营销调研实践：酒店旅客对其住店经历的感受 202

小结 204

关键术语和概念 205

复习题 205

讨论 206

第11章定量分析的数据准备 210

开篇案例：沃尔玛和扫描技术 210

数据准备对分析的重要性 210

数据确认 211

编辑和编码 212

数据录入 219

数据列表 220

市场营销调研实践：DeliDepot餐厅 225

小结 228

关键术语和概念 229

复习题 229

讨论 229

第12章定量分析的基础数据分析 232

开篇案例：数据分析有助于做出明智的决策 232

统计分析的价值 232

连续案例：圣塔菲烤肉餐厅 252

绘制认知图 253

认知图在市场调研中的应用 253

市场营销调研实践：检验雷明顿牛排餐厅的形象定位 254

小结 260

关键术语和概念 261

复习题 261

讨论 261

第13章在定量研究中检验相关性 264

开篇案例：数据挖掘技术帮助宝洁公司重居全球领先地位 264

检验变量之间的关系 264

共变和变量间的关系 265

相关分析 268

什么是回归分析？ 273

市场营销调研实践：雇员在形成顾客满意度计划中的作用 281

小结 282

关键术语和概念 283

复习题 283

讨论 284

第14章结果的报告和展示 286

开篇案例：沟通绝非仅仅依靠数字 286

沟通调研结果的意义 286

营销调研报告 287

营销调研报告的格式 290

准备营销调研报告过程中的常见问题 305

展示的关键性质 305

市场营销调研实践：谁是技术的早期接受者？ 306

小结 309

关键术语和概念 310

复习题 310

讨论 310