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第1单元 网络营销和网络环境 1

1.1 网络营销的产生和我国的发展现状 2

1.1.1 网络营销的产生 2

1.1.2 我国网络营销的发展现状 3

1.1.3 我国发展网络营销遇到的主要问题 8

1.2 网络营销的内涵 11

1.2.1 网络营销的概念 11

1.2.2 网络营销对传统营销的冲击 17

1.3 网络营销的理论基础 27

1.3.1 整合营销理论 27

1.3.2 软营销理论 28

1.3.3 直复营销理论 28

1.3.4 数据库营销理论 28

1.3.5 关系营销理论 29

1.3.6 定制营销理论 29

1.4 网络营销环境 30

1.4.1 网络营销环境的内容 30

1.4.2 网络营销微观环境 31

1.4.3 网络营销宏观环境 35

第2单元 网上市场调查专员 47

2.1 学习情境 47

2.1.1 学习情景1 47

2.1.2 学习情景2 48

2.1.3 学习情景3 48

2.2 网上市场调查的内涵和特点 48

2.2.1 网上市场调查的内涵 48

2.2.2 网上市场调查的特点 48

2.2.3 网上调查的缺点 50

2.3 网上市场调查的内容和方法 51

2.3.1 网上市场调查的内容 51

2.3.2 网上市场调查的方法 52

2.4 网上市场调查的步骤 55

2.5 网上市场调查资料的分析 57

2.5.1 定性分析 57

2.5.2 定量分析 57

第3单元 网络营销策略组合 60

3.1 学习情境 61

3.1.1 学习情景1 61

3.1.2 学习情景2 64

3.1.3 学习情景3 64

3.1.4 学习情景4 64

3.2 网络营销产品策略 64

3.3 网络营销价格策略 68

3.3.1 影响定价的因素 68

3.3.2 网上定价依据 69

3.3.3 网上市场定价策略 69

3.4 网络营销渠道策略 78

3.4.1 网络营销渠道类型 78

3.4.2 网络直销 79

3.4.3 网络间接销售 81

3.4.4 网络营销渠道的选择 83

3.5 网络营销促销策略 84

3.5.1 网络营销促销的内涵 84

3.5.2 网络营销促销的形式 86

3.5.3 网上促销常用方法 87

3.5.4 网络营销促销实施 88

第4单元 网站建设专员 92

4.1 学习情境 93

4.1.1 学习情景1 93

4.1.2 学习情景2 94

4.1.3 学习情景3 94

4.1.4 学习情景4 94

4.1.5 学习情景5 95

4.2 企业网站建设的一般要素 96

4.2.1 企业网站的内容 96

4.2.2 企业网站的结构 98

4.3 企业网站建设的八项原则 102

4.4 企业网站建设三步走 106

4.5 网站评价与网站诊断 109

4.5.1 网站建设 109

4.5.2 网站推广 110

4.5.3 网站诊断时机 112

第5单元 搜索引擎优化专员 113

5.1 学习情景 114

5.1.1 学习情景1 114

5.1.2 学习情景2 115

5.1.3 学习情景3 115

5.1.4 学习情景4 115

5.2 搜索引擎营销概述 115

5.2.1 搜索引擎的发展历程 116

5.2.2 搜索引擎的分类 116

5.2.3 搜索引擎的工作原理 118

5.2.4 搜索引擎的现状及发展趋势 118

5.3 搜索引擎营销的主要模式 120

5.3.1 搜索引擎竞价排名广告 120

5.3.2 搜索引擎营销的主要模式 120

5.4 搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法 123

5.4.1 搜索引擎优化（SEO） 123

5.4.2 网页内容的最优化操作 124

5.4.3 网页布局优化 132

5.4.4 优化网页URL层次 132

5.4.5 服务器空间选择 133

5.4.6 网站导航和栏目结构 134

5.4.7 域名 134

5.4.8 网站链接与搜索引擎优化 135

5.5 搜索引擎营销应用中的问题探讨 136

5.5.1 关键词广告中无效点击比例过高 136

5.5.2 广告信息与自然检索结果可能对用户获取信息产生误导 137

5.5.3 专业的搜索引擎关键词广告投放和管理并非易事 137

5.5.4 关键词广告每次点击费用在不断上涨 137

5.5.5 搜索引擎关键词广告的投放策略 137

5.5.6 关键词与搜索引擎优化的关系 139

5.6 搜索引擎效果分析 140

5.6.1 长尾理论及对搜索引擎营销策略的意义 140

5.6.2 用户搜索引擎使用行为研究 142

5.6.3 搜索引擎营销效果分析 143

第6单元 电子邮件营销专员 145

6.1 学习情境 146

6.1.1 学习情境1 146

6.1.2 学习情境2 147

6.2 电子邮件营销概述 147

6.2.1 许可电子邮件营销的含义 147

6.2.2 电子邮件营销与其他网络营销工具的关系 149

6.2.3 垃圾电子邮件 151

6.2.4 电子邮件列表 151

6.3 许可电子邮件营销策略 152

6.3.1 电子邮件列表的技术基础 152

6.3.2 用户地址资源的获取 158

6.3.3 电子邮件列表的内容策略 160

6.4 电子邮件营销的评价 163

6.5 电子邮件营销应用的问题及对策 164

6.5.1 电子邮件营销应用的问题 164

6.5.2 电子邮件营销的对策 165

第7单元 网络广告专员 168

7.1 学习情境 169

7.1.1 学习情境1 169

7.1.2 学习情境2 170

7.2 网络广告概述 170

7.2.1 网络广告的定义和发展 170

7.2.2 网络广告的特点 171

7.3 网络广告的主要形式 173

7.3.1 网络广告的分类 173

7.3.2 网络广告的形式 175

7.3.3 网络广告计价模式 178

7.4 网络广告策划及媒体选择 180

7.4.1 网络广告策划 180

7.4.2 网络广告媒体选择 185

7.5 网络广告效果评价方法 187

第8单元 Web 2.0与网络营销 190

8.1 学习情境 191

8.1.1 学习情景1 191

8.1.2 学习情景2 192

8.1.3 学习情景3 192

8.1.4 学习情景4 192

8.2 Web 2.0的基本思想与技术 192

8.2.1 Web 2.0产生的宏观环境 192

8.2.2 Web 2.0的基本知识 193

8.2.3 Web 1.0、Web 2.0和Web 3.0的基本思想 194

8.2.4 Web 2.0的主要应用 194

8.3 RSS营销基础 196

8.3.1 RSS的基本知识 196

8.3.2 RSS营销 200

8.3.3 RSS与网络营销 202

8.4 博客营销方法及应用 203

8.4.1 博客营销的基本知识 203

8.4.2 博客营销的策略与价值 206

第9单元 无线营销专员 211

9.1 学习情景 212

9.1.1 学习情景1 212

9.1.2 学习情景2 213

9.1.3 学习情景3 213

9.1.4 学习情景4 213

9.2 无线营销概述 213

9.2.1 无线营销的基础 214

9.2.2 无线营销的特点 214

9.2.3 无线营销的应用领域 214

9.2.4 无线营销的主要问题 216

9.3 无线营销策略 216

9.3.1 互动营销策略 217

9.3.2 应用PUSH技术策略 217

9.3.3 病毒性营销策略 218

9.3.4 移动CRM（Customer Relationship Management）策略 218

9.3.5 丰富的无线互联网广告形式 218

9.4 无线营销效果评价 219

9.4.1 无线营销运作模式 219

9.4.2 无线营销应用分析 221

9.5 无线营销应用案例剖析 223

9.5.1 手机行业——分众展示，精准到人 223

9.5.2 汽车行业——积极互动，深度沟通 224

9.5.3 互联网行业——无线平台，拓展新途，互动整合，扩阔终端 225

第10单元 网络营销策划专员 227

10.1 学习情境 228

10.1.1 学习情景1 228

10.1.2 学习情景2 229

10.2 网络营销策划概述 232

10.2.1 策划与营销策划的内涵 232

10.2.2 网络营销策划 233

10.3 网络营销策划原则 234

10.4 网络营销策划实务 235

附录 网站规划书写作 242

参考文献 245