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第一章 公共关系导论 1

第一节 公共关系的定义及发展 1

一、“公共关系”的起源 1

二、世界通行的九种定义 1

三、对“公共关系学”的科学界定 2

四、对公共关系科学界定的有关诠释 4

五、公共关系的蒙昧时期 6

六、公共关系的崛起时期 7

七、公共关系的发展时期 10

八、“二次大战”以后公关新成就 11

九、公共关系与工业文明 14

十、公共关系与“标准化社会”危机 16

十一、公共关系与多元化世界 18

第二节 公共关系的系统分析 21

一、公共关系的系统分析 21

二、公共关系的关系模式 24

三、日趋重要的两类关系公众系统 28

第三节 公共关系的构成要素 30

一、公共关系的主体——社会组织 30

二、公共关系的客体——公众 33

三、公共关系的内容——信息传播 37

第四节 公共关系的原则与职能 41

一、公共关系的基本原则 41

二、公关职能的特性 44

三、公共关系职能的具体内容 47

第五节 公关人员的培养与素质要求 57

一、公关人员的培养方式与选拔方法 57

二、公关人员的素质要求 59

第六节 公共关系工作的一般程序 60

一、调查研究 60

二、制订计划 63

三、策动传播 66

四、评价结果 68

第二章 企业公关概述 71

第一节 企业公关的定义及特点 71

一、企业公共关系的概念 71

二、企业公共关系的特点 71

三、企业公共关系的日常业务 72

第二节 企业的公关类型 73

一、企业内部公关 73

二、企业外部公关 83

三、部门公共关系 89

四、对象公共关系 94

五、功能型公共关系 98

第三节 企业的公关技巧 100

一、知己知彼 100

二、好奇心不可或缺 101

三、迂回战术 102

四、暗示 103

五、情感投资 104

六、以静制动 105

七、避讳 106

八、诚信为本 107

九、适时幽默 108

十、对症下药 109

十一、察言观色 110

十二、攻心为上 110

十三、人性弱点 111

十四、友情与事情 112

十五、惊人之举 113

十六、败中求胜 113

十七、全面攻防 115

十八、制造新闻 116

十九、出奇制胜 118

二十、名人公关 118

二十一、随机应变 119

二十二、信誉无价 120

二十三、精诚所至 121

二十四、举一反三 123

二十五、洞察时势 124

二十六、分秒必争 125

二十七、入乡随俗 126

二十八、追求卓越 127

第三章 企业公关操作实务 128

第一节 企业公关策划 128

一、企业公关策划的原则 128

二、企业公关策划的技巧 128

三、企业公关活动策划的要点 129

四、企业公关策划的过程 130

五、企业公关策划的内容 131

第二节 企业公关的应用技术——广告 131

一、企业公关广告的作用 131

二、企业公关广告与商品广告的区别 133

三、企业公关广告的类型 134

四、企业公关广告策划的含义 136

五、企业公关广告策划的步骤 136

六、企业公关广告策划的内容 136

七、企业公关广告制作的程序 138

八、企业公关广告制作的基本要求 138

九、企业公关广告的写作原则 139

十、企业公关广告媒介的选择 139

十一、企业公关广告效益的测算 141

第三节 企业公关的应用方法——谈判 142

一、谈判的概念 142

二、公关谈判的基本作用 143

三、谈判的过程 143

四、谈判的策略与技巧 146

第四节 企业公关与社交礼仪 149

一、公关礼仪概念 149

二、仪表与仪态 153

三、公关工作的基本礼仪 161

第五节 企业公关与言语传播 165

一、言语传播概述 165

二、言语传播在公共关系中的运用 170

第六节 企业公关与文字传播 175

一、文字传播的特点和技巧 175

二、文字传播在公共关系实务中的运用 179

第七节 企业公关与实像传播 186

一、实像传播的特点和技巧 186

二、实像传播在公共关系实务中的运用 190

第八节 企业公关与大众传播 195

一、大众传播的特点及其作用 195

二、新闻写作技巧 195

三、新闻发布技巧 207

第九节 企业公共关系实战 211

一、企业公关专题活动的定义 211

二、企业公关专题活动的作用 212

三、企业公关专题活动的特征、形式与注意事项 213

四、企业公关专题活动的应用技能 215

五、企业公关专题活动常用工具的应用 215

六、企业公关专题活动策划 216

七、企业公关专题活动应急程序设计 219

八、企业公关专题活动实施程序 220

第十节 企业公关的效果评估 232

一、公共关系评估的意义 232

二、公共关系评估的内容 233

三、公共关系评估的程序 233

四、大型活动评估标准的设计 233

五、公共关系评估的标准与方法 235

六、评估方案的制定 236

七、公共关系评估报告的编写 236

第四章 企业公关主管 238

第一节 公关主管在企业中的地位 238

一、公关主管是企业进行内外部沟通的实施者 238

二、公关主管是企业有关问题的解决者 239

三、公关主管是塑造成功企业形象的关键因素 239

第二节 公关主管应具备的素质 241

一、品质素质 241

二、公关意识 241

三、知识素质 242

四、能力素质 243

五、心理素质 245

第三节 公关主管及其下属的职责 246

一、公关主管的职责 246

二、下属人员的职责 247

第四节 公关主管的下属组织 248

一、公关机构的设置 248

二、公关主管应遵循的原则 250

第五节 公关主管组织公关调研 252

一、遵循调研原则 252

二、明确公关调研的内客 254

三、选择公关调研的方法 262

第六节 编制公关计划 270

一、编制公关计划的意义 270

二、遵循一定的程序 271

三、明确公关计划的内容 273

第七节 传播公关信息 278

一、信息传播的基本内容 278

二、公关活动中的信息 281

三、公关媒体 283

四、公关媒体的选择 290

第五章 企业的危机公关 298

第一节 企业危机公关——市场经济中的一门必修课 298

第二节 企业危机公关的要害 301

第三节 企业危机公关时间学 302

第四节 企业危机公关的处理程序 304

一、公关危机处理的意义 304

二、危机处理“三步曲” 306

第五节 企业危机公关处理的方法 313

一、公关危机处理的基本方式 313

二、常见公关危机事件处理要点 316

三、危机管理的“金科玉律” 318

第六节 企业危机公关处理策略 320

第七节 企业危机公关处理中的传播 324

一、迅速开放信息传播通道 324

二、有效控制新闻传播走向 326

三、消除危机处理中的谣言 326

第八节 企业危机公关的预防对策 327

一、企业危机公关预防的意义 327

二、企业危机公关的预警分析 330

三、企业危机公关的预控对策 334

第九节 危机预防的基础工作 338

一、强化公关意识 338

二、协调公众关系 345

三、完善企业形象 357

第六章 企业公关与营销 369

第一节“投公众所好”的公关促销 369

一、公关促销的目标确定 369

二、公关促销的传播内容 372

三、公关促销常见的方法 373

第二节 新品牌问世的公关技法 376

一、展示实物与效果 378

二、普及产品知识 379

三、利用文化造势 379

四、举办主题活动 380

五、巧借名人扬名 380

六、嫁接“热点”扬名 381

七、巧借会议，抛头露面 382

八、优惠销售公关 382

第七章 企业公关与名牌战略 384

第一节 名牌战略——中国企业的必然选择 384

一、“名牌战略”的内涵 384

二、中国企业，冷眼向洋看世界 386

三、世纪之交的民族吼声 391

四、企业名牌产品主体定位三原则 392

第二节 创名牌产品的公关 403

一、名牌产品的品质三要素 403

二、名牌产品的门类公关 403

第八章 涉外企业公共关系实务 408

第一节 涉外企业公共关系意识 408

一、企业意识与国家意识 408

二、公众意识 408

三、效益意识 409

四、传播意识 409

五、超前意识 410

六、长远意识 410

七、全员公关意识 411

第二节 涉外企业公共关系中的国家利益原则 411

一、涉外企业公关活动要贯彻国家的外交路线和政策 411

二、涉外企业公关活动要体现民族精神和民族气节 412

第三节 涉外企业公共关系工作的基本原则 413

一、真实性原则 413

二、互惠互利性原则 414

三、时效性原则 415

四、针对性原则 416

五、协调性原则 417

第四节 涉外企业公共关系机构 419

一、公共关系组织机构在涉外企业中的地位和作用 419

二、涉外企业公共关系机构的活动内容 420

三、涉外企业公共关系机构的设置 421

第五节 涉外企业公共关系人员的素质要求和培养 423

一、涉外企业公共关系人员的素质要求 424

二、涉外企业公共关系人员的职业道德和行为规范 427

三、涉外企业公共关系人员的培养 428

第六节 涉外商务谈判 429

一、涉外商务谈判概述 429

二、涉外商务谈判前的准备 433

三、涉外商务谈判的过程、策略与技巧 436

第七节 涉外企业公共关系的传播技术 444

一、新闻传播 444

二、涉外企业公共关系广告的特点 448

三、涉外企业公共关系专题活动 451

第九章 国际公关 461

第一节 国际公关工作的内含 461

一、了解国际公关工作的含义 461

二、国际公关活动的主体 462

第二节 国际公关活动的环境 465

一、政治、法律环境分析 465

二、经济环境分析 466

三、文化环境分析 468

第三节 国际公关活动的内容 469

一、建立信息传播网络 470

二、积极开展项目公关，树立良好的企业形象 471

三、监测社会环境，分析发展趋势 471

第四节 国际公关活动的程序 472

一、国际公关活动的调查研究 472

二、国际公关活动项目的策划与实施 473

三、国际公关活动的评估方法 473

第五节 国际交往活动中的习俗 474

一、美国 474

二、日本 475

三、英国 476

四、德国 477

五、法国 477

六、北欧国家 478

七、阿拉伯国家 478

八、香港地区 479

第六节国际交往活动中的礼仪 480

一、国际交往中的一般礼仪 480

二、对来华客人的接待 482

三、我方人员在境外进行商务交往时的礼仪 491

第十章 企业公关策划精典案例 500

案例一 名震京华的m&m’ s 500

案例二80年代美国最佳公关案例“泰莱诺尔”药物中毒事件 501

案例三 世妇会外商战酣 504

案例四IBM“深蓝小组”中国行活动整合传播与高科技公关 505

案例五 创名牌服务的公关——“麦当劳”让你不服不行 508

案例六80年代美国最差公关案例 517

案例七 情感公关架金桥 519

案例八 苏州创捷企业集团营销公关 520

案例九 与世纪的早晨同行——宁波杉杉集团有限公司CI导入与环境公关 524

案例十 世界金杯亮相北京，百威啤酒钟情中国——百威啤酒赞助世界杯奖杯巡回展大型活动 535

案例十一 美国强生公司的危机公关处理 537

案例十二“绿丹兰”以打假保名牌 539

案例十三“可口可乐”创名牌产品的公关 540

案例十四“傻子”瓜子的品牌战略 543

案例十五“小天鹅”的“1.2.3.4.5承诺” 544

案例十六“德力西”创温州模式之名牌 545

案例十七 全球华人企业的第一架公务飞机 546

案例十八 耐克公司“借鸡下蛋”创名牌 547

案例十九“北大方正”高科技产品生产企业的公关 548

案例二十 香港中银大厦硬件服务创名牌 550

案例二十一 沃马特公司的名牌商店公关 551

案例二十二 黄山旅游区的名牌公关 552

案例二十三 百年北大的名牌学校公关 554

案例二十四 北京长城饭店公共关系培训指南（摘要） 557