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第1章 市场营销概述 1

1.1 市场营销与市场营销学 3

1.1.1 市场营销的含义 3

1.1.2 市场营销学的产生、发展与传播 8

1.1.3 市场营销学的研究对象 11

1.1.4 市场营销学的研究内容 11

1.1.5 市场营销学的研究方法 12

1.2 市场营销管理哲学 13

1.2.1 企业的营销管理哲学 13

1.2.2 营销理论的新发展 16

本章小结 24

习题 24

第2章 市场营销战略与营销管理过程 27

2.1 市场营销战略的重要意义 28

2.1.1 市场营销战略的概念 28

2.1.2 营销战略的重点 28

2.1.3 营销战略的特点 29

2.1.4 制定企业营销战略的意义 30

2.2 制订营销计划 30

2.2.1 确定企业使命 31

2.2.2 制定营销战略任务时考虑的因素 32

2.2.3 任务书涉及的主要竞争范围 33

2.2.4 建立战略业务单位 34

2.3 为战略业务单位分配资源 35

2.3.1 BCG矩阵图法&. 35

2.3.2 通用电气公司方法 39

2.4 市场营销计划的内容 42

2.5 管理营销活动过程 44

2.5.1 市场营销管理过程 44

2.5.2 分析市场机会 45

2.5.3 选择目标市场 46

2.5.4 制定市场营销策略 46

2.5.5 组织、执行和控制市场营销工作 47

本章小结 48

习题 48

第3章 管理营销信息与衡量市场需求 55

3.1 市场营销信息系统 56

3.2 市场营销调研系统 57

3.2.1 营销调研过程 57

3.2.2 营销调研的程序 57

3.2.3 市场营销调研的作用 58

3.2.4 市场营销调研的类型 58

3.2.5 调查方法的选择 69

3.3 衡量市场需求 69

3.3.1 市场需求测量中“需求”的含义 70

3.3.2 需求测量的基本内容 71

3.3.3 对目前需求的估量方法 71

3.3.4 未来需求的预测方法 72

3.3.5 市场数据整理过程 75

3.3.6 市场数据调整 75

3.3.7 市场调研报告的撰写 77

本章小结 78

习题 78

第4章 市场营销环境 84

4.1 市场营销环境的含义及特点 86

4.1.1 市场营销环境的定义 86

4.1.2 市场营销环境的特点 88

4.1.3 营销环境对营销活动的影响 88

4.1.4 企业内部营销环境 89

4.2 微观市场环境 90

4.2.1 营销渠道企业 90

4.2.2 顾客 91

4.2.3 竞争者 92

4.2.4 公众 93

4.3 宏观市场环境 94

4.3.1 人口环境 94

4.3.2 自然环境 97

4.3.3 经济环境 97

4.3.4 科学技术环境 101

4.3.5 政治法律环境 103

4.3.6 社会文化 104

4.4 营销环境分析及对策 106

4.4.1 市场机会与环境威胁 106

4.4.2 机会与威胁分析 106

4.4.3 营销对策 107

本章小结 109

习题 110

第5章 分析消费者市场和购买行为 114

5.1 消费者市场与消费者购买行为模式 115

5.1.1 消费者市场 115

5.1.2 消费者购买行为模式 116

5.2 影响消费者购买行为的因素 117

5.2.1 文化因素 117

5.2.2 社会因素 119

5.2.3 个人因素 120

5.2.4 心理因素 122

5.3 消费者购买决策过程 125

5.3.1 消费者购买决策过程的参与者 125

5.3.2 消费者购买行为类型 125

5.3.3 购买决策过程的各个阶段 126

本章小结 130

习题 131

第6章 组织市场和购买行为分析 134

6.1 组织市场的类型与特点 135

6.1.1 组织市场的一般概念 135

6.1.2 组织市场的类型 135

6.1.3 组织市场的特点 136

6.1.4 组织采购者行为的模式 137

6.2 生产者市场和购买行为分析 138

6.2.1 生产者市场的一般概念 138

6.2.2 生产者市场购买者业务的主要类型 138

6.2.3 生产者市场的主要特点 138

6.2.4 生产者市场购买采购决策的参与者 140

6.2.5 影响生产者市场购买者采购决策的主要因素 140

6.2.6 生产者市场购买者的购买决策过程 141

6.3 中间商市场和购买行为分析 142

6.3.1 中间商市场的一般概念 142

6.3.2 中间商采购业务的类型 142

6.3.3 中间商的主要采购决策 143

6.3.4 中间商的采购决策过程及其影响因素 143

6.3.5 中间商的地位和作用 144

6.4 非营利组织市场和购买行为分析 145

6.4.1 非营利组织市场的含义和构成 145

6.4.2 非营利组织的购买行为与决策 146

6.4.3 政府市场购买行为的特点 147

6.4.4 政府采购的方式和程序 148

本章小结 149

习题 149

第7章 目标市场战略 154

7.1 市场细分 156

7.1.1 市场细分战略的产生和发展 156

7.1.2 市场细分的含义和依据 157

7.1.3 市场细分的作用 158

7.1.4 消费者市场细分标准 160

7.1.5 消费者市场细分的方法和程序 164

7.1.6 产业市场细分标准 165

7.2 目标市场选择战略 166

7.2.1 目标市场 166

7.2.2 目标市场选择模式 167

7.2.3 目标市场营销战略 168

7.2.4 影响目标市场选择因素 169

7.3 市场定位 170

7.3.1 市场定位的含义 170

7.3.2 市场定位的方法 170

7.3.3 市场定位的步骤 171

7.3.4 市场定位战略 172

本章小结 174

习题 175

第8章 竞争性市场营销战略 177

8.1 竞争者分析 179

8.1.1 识别竞争者 179

8.1.2 判定竞争者的战略和目标 181

8.1.3 评估竞争者的优势和劣势 181

8.1.4 评估竞争者的反应模式 183

8.1.5 选择对策：进攻或回避 184

8.2 市场领导者战略 185

8.2.1 扩大市场需求总量 185

8.2.2 保护市场占有率 186

8.2.3 提高市场占有率 187

8.3 市场挑战者战略 189

8.3.1 确定战略目标和挑战对象 189

8.3.2 选择进攻战略 190

8.4 市场跟随者和市场利基者的竞争战略 192

8.4.1 市场跟随者战略 192

8.4.2 市场利基者战略 193

本章小结 196

习题 196

第9章 产品策略 199

9.1 产品整体概念 202

9.1.1 产品及产品整体概念 202

9.1.2 产品的分类 204

9.2 产品组合 207

9.2.1 产品组合及相关概念 207

9.2.2 产品组合决策 208

9.3 产品生命周期 209

93.1 产品生命周期的概念 210

9.3.2 产品生命周期各阶段特点及营销对策 211

9.4 新产品开发 214

9.4.1 新产品的概念 214

9.4.2 开发新产品的意义及应遵循的原则 214

9.4.3 新产品开发程序 215

9.4.4 新产品市场扩散 217

9.5 产品品牌与包装策略 218

9.5.1 品牌策略 218

9.5.2 包装策略 222

本章小结 227

习题 228

第10章 价格策略 230

10.1 制定价格 232

10.1.1 选择定价目标 232

10.1.2 确定需求 232

10.1.3 估计成本 233

10.1.4 分析竞争者成本、价格和提供物 234

10.1.5 选择定价方法 234

10.1.6 选定最终价格 236

10.2 定价策略 237

10.2.1 折扣定价策略 237

10.2.2 地区定价策略 238

10.2.3 心理定价策略 239

10.2.4 差别定价策略 239

10.2.5 新产品定价策略 240

10.2.6 产品组合定价策略 240

10.3 价格变更和对它的反应 241

10.3.1 提高价格 241

10.3.2 降低价格 243

10.3.3 分析价格变动的反应 244

本章小结 248

习题 248

第11章 渠道策略 251

11.1 制定渠道策略 253

11.1.1 营销渠道的定义 253

11.1.2 渠道级数 253

11.1.3 使用中间商的原因 254

11.1.4 营销渠道的功能 254

11.2 实施渠道管理 255

11.2.1 渠道成员的选择、培训、激励和评价 255

11.2.2 营销渠道冲突管理 256

11.2.3 渠道的改进 259

11.2.4 窜货问题的产生与解决 260

11.3 管理零售、批发与市场物流 262

11.3.1 零售商 262

11.3.2 批发商的类型与营销决策 265

11.3.3 市场物流 268

本章小结 272

习题 272

第12章 促销策略 275

12.1 促销与促销组合 277

12.1.1 促销的含义 277

12.1.2 促销的作用 277

12.1.3 促销组合及促销策略 278

12.2 人员推销策略 279

12.2.1 人员推销的概念及特点 279

12.2.2 推销人员应具备的素质 279

12.2.3 推销员的选拔与培训 280

12.2.4 人员推销的形式、对象、策略 280

12.2.5 人员推销的奖励、考核与评价 281

12.3 广告策略 282

12.3.1 广告的概念与种类 282

12.3.2 广告媒体 283

12.3.3 广告的设计原则 284

12.3.4 广告促销效果测定 285

12.4 公共关系策略 286

12.4.1 公共关系的概念及特征 286

12.4.2 公共关系的作用 286

12.4.3 公共关系的活动方式和工作程序 287

12.5 营业推广策略 288

12.5.1 营业推广的概念和特点 288

12.5.2 营业推广的形式 289

12.5.3 营业推广的控制 290

本章小结 293

习题 293

第13章 管理整合营销传播 296

13.1 开发有效传播 297

13.1.1 信息传播的要素 297

13.1.2 信息传播的一般过程及规律 298

13.1.3 开发有效传播 300

13.2 营销传播定义及组合决策 302

13.2.1 整合营销传播的定义 302

13.2.2 营销传播组合决策 303

本章小结 308

习题 308

第14章 市场营销学的新进展 309

14.1 绿色营销 310

14.1.1 绿色营销的兴起 310

14.1.2 绿色营销的内涵 311

14.1.3 绿色营销与传统营销的区别 311

14.1.4 绿色营销的实施 312

14.2 关系营销 312

14.2.1 关系营销的内涵 313

14.2.2 关系营销的特征 313

14.2.3 关系营销与传统营销的区别 314

14.2.4 关系营销的实施 314

14.3 网络营销 315

14.3.1 网络营销的内涵 315

14.3.2 网络营销的特点 315

14.3.3 网络营销与传统营销的联系 316

14.4 口碑营销 317

14.4.1 口碑营销的内涵 318

14.4.2 口碑营销的特点 318

本章小结 320

习题 320

第15章 市场营销组织、控制与审计 323

15.1 市场营销组织 324

15.1.1 市场营销组织的演变 324

15.1.2 市场营销部门的组织形式 325

15.1.3 营销部门与其他部门之间的关系 328

15.1.4 市场营销组织的设置 331

15.2 市场营销控制 332

15.2.1 年度计划控制 332

15.2.2 盈利控制 333

15.2.3 效率控制 333

15.2.4 战略控制 334

15.3 市场营销审计 334

15.3.1 市场营销环境审计 334

15.3.2 市场营销战略审计 334

15.3.3 市场营销组织审计 336

15.3.4 市场营销系统审计 336

15.3.5 市场营销年度计划审计 336

15.3.6 市场营销盈利水平审计 337

本章小结 339

习题 339

参考文献 341