第1章 市场营销概述 1
1.1 市场营销与市场营销学 3
1.1.1 市场营销的含义 3
1.1.2 市场营销学的产生、发展与传播 8
1.1.3 市场营销学的研究对象 11
1.1.4 市场营销学的研究内容 11
1.1.5 市场营销学的研究方法 12
1.2 市场营销管理哲学 13
1.2.1 企业的营销管理哲学 13
1.2.2 营销理论的新发展 16
本章小结 24
习题 24
第2章 市场营销战略与营销管理过程 27
2.1 市场营销战略的重要意义 28
2.1.1 市场营销战略的概念 28
2.1.2 营销战略的重点 28
2.1.3 营销战略的特点 29
2.1.4 制定企业营销战略的意义 30
2.2 制订营销计划 30
2.2.1 确定企业使命 31
2.2.2 制定营销战略任务时考虑的因素 32
2.2.3 任务书涉及的主要竞争范围 33
2.2.4 建立战略业务单位 34
2.3 为战略业务单位分配资源 35
2.3.1 BCG矩阵图法&. 35
2.3.2 通用电气公司方法 39
2.4 市场营销计划的内容 42
2.5 管理营销活动过程 44
2.5.1 市场营销管理过程 44
2.5.2 分析市场机会 45
2.5.3 选择目标市场 46
2.5.4 制定市场营销策略 46
2.5.5 组织、执行和控制市场营销工作 47
本章小结 48
习题 48
第3章 管理营销信息与衡量市场需求 55
3.1 市场营销信息系统 56
3.2 市场营销调研系统 57
3.2.1 营销调研过程 57
3.2.2 营销调研的程序 57
3.2.3 市场营销调研的作用 58
3.2.4 市场营销调研的类型 58
3.2.5 调查方法的选择 69
3.3 衡量市场需求 69
3.3.1 市场需求测量中“需求”的含义 70
3.3.2 需求测量的基本内容 71
3.3.3 对目前需求的估量方法 71
3.3.4 未来需求的预测方法 72
3.3.5 市场数据整理过程 75
3.3.6 市场数据调整 75
3.3.7 市场调研报告的撰写 77
本章小结 78
习题 78
第4章 市场营销环境 84
4.1 市场营销环境的含义及特点 86
4.1.1 市场营销环境的定义 86
4.1.2 市场营销环境的特点 88
4.1.3 营销环境对营销活动的影响 88
4.1.4 企业内部营销环境 89
4.2 微观市场环境 90
4.2.1 营销渠道企业 90
4.2.2 顾客 91
4.2.3 竞争者 92
4.2.4 公众 93
4.3 宏观市场环境 94
4.3.1 人口环境 94
4.3.2 自然环境 97
4.3.3 经济环境 97
4.3.4 科学技术环境 101
4.3.5 政治法律环境 103
4.3.6 社会文化 104
4.4 营销环境分析及对策 106
4.4.1 市场机会与环境威胁 106
4.4.2 机会与威胁分析 106
4.4.3 营销对策 107
本章小结 109
习题 110
第5章 分析消费者市场和购买行为 114
5.1 消费者市场与消费者购买行为模式 115
5.1.1 消费者市场 115
5.1.2 消费者购买行为模式 116
5.2 影响消费者购买行为的因素 117
5.2.1 文化因素 117
5.2.2 社会因素 119
5.2.3 个人因素 120
5.2.4 心理因素 122
5.3 消费者购买决策过程 125
5.3.1 消费者购买决策过程的参与者 125
5.3.2 消费者购买行为类型 125
5.3.3 购买决策过程的各个阶段 126
本章小结 130
习题 131
第6章 组织市场和购买行为分析 134
6.1 组织市场的类型与特点 135
6.1.1 组织市场的一般概念 135
6.1.2 组织市场的类型 135
6.1.3 组织市场的特点 136
6.1.4 组织采购者行为的模式 137
6.2 生产者市场和购买行为分析 138
6.2.1 生产者市场的一般概念 138
6.2.2 生产者市场购买者业务的主要类型 138
6.2.3 生产者市场的主要特点 138
6.2.4 生产者市场购买采购决策的参与者 140
6.2.5 影响生产者市场购买者采购决策的主要因素 140
6.2.6 生产者市场购买者的购买决策过程 141
6.3 中间商市场和购买行为分析 142
6.3.1 中间商市场的一般概念 142
6.3.2 中间商采购业务的类型 142
6.3.3 中间商的主要采购决策 143
6.3.4 中间商的采购决策过程及其影响因素 143
6.3.5 中间商的地位和作用 144
6.4 非营利组织市场和购买行为分析 145
6.4.1 非营利组织市场的含义和构成 145
6.4.2 非营利组织的购买行为与决策 146
6.4.3 政府市场购买行为的特点 147
6.4.4 政府采购的方式和程序 148
本章小结 149
习题 149
第7章 目标市场战略 154
7.1 市场细分 156
7.1.1 市场细分战略的产生和发展 156
7.1.2 市场细分的含义和依据 157
7.1.3 市场细分的作用 158
7.1.4 消费者市场细分标准 160
7.1.5 消费者市场细分的方法和程序 164
7.1.6 产业市场细分标准 165
7.2 目标市场选择战略 166
7.2.1 目标市场 166
7.2.2 目标市场选择模式 167
7.2.3 目标市场营销战略 168
7.2.4 影响目标市场选择因素 169
7.3 市场定位 170
7.3.1 市场定位的含义 170
7.3.2 市场定位的方法 170
7.3.3 市场定位的步骤 171
7.3.4 市场定位战略 172
本章小结 174
习题 175
第8章 竞争性市场营销战略 177
8.1 竞争者分析 179
8.1.1 识别竞争者 179
8.1.2 判定竞争者的战略和目标 181
8.1.3 评估竞争者的优势和劣势 181
8.1.4 评估竞争者的反应模式 183
8.1.5 选择对策：进攻或回避 184
8.2 市场领导者战略 185
8.2.1 扩大市场需求总量 185
8.2.2 保护市场占有率 186
8.2.3 提高市场占有率 187
8.3 市场挑战者战略 189
8.3.1 确定战略目标和挑战对象 189
8.3.2 选择进攻战略 190
8.4 市场跟随者和市场利基者的竞争战略 192
8.4.1 市场跟随者战略 192
8.4.2 市场利基者战略 193
本章小结 196
习题 196
第9章 产品策略 199
9.1 产品整体概念 202
9.1.1 产品及产品整体概念 202
9.1.2 产品的分类 204
9.2 产品组合 207
9.2.1 产品组合及相关概念 207
9.2.2 产品组合决策 208
9.3 产品生命周期 209
93.1 产品生命周期的概念 210
9.3.2 产品生命周期各阶段特点及营销对策 211
9.4 新产品开发 214
9.4.1 新产品的概念 214
9.4.2 开发新产品的意义及应遵循的原则 214
9.4.3 新产品开发程序 215
9.4.4 新产品市场扩散 217
9.5 产品品牌与包装策略 218
9.5.1 品牌策略 218
9.5.2 包装策略 222
本章小结 227
习题 228
第10章 价格策略 230
10.1 制定价格 232
10.1.1 选择定价目标 232
10.1.2 确定需求 232
10.1.3 估计成本 233
10.1.4 分析竞争者成本、价格和提供物 234
10.1.5 选择定价方法 234
10.1.6 选定最终价格 236
10.2 定价策略 237
10.2.1 折扣定价策略 237
10.2.2 地区定价策略 238
10.2.3 心理定价策略 239
10.2.4 差别定价策略 239
10.2.5 新产品定价策略 240
10.2.6 产品组合定价策略 240
10.3 价格变更和对它的反应 241
10.3.1 提高价格 241
10.3.2 降低价格 243
10.3.3 分析价格变动的反应 244
本章小结 248
习题 248
第11章 渠道策略 251
11.1 制定渠道策略 253
11.1.1 营销渠道的定义 253
11.1.2 渠道级数 253
11.1.3 使用中间商的原因 254
11.1.4 营销渠道的功能 254
11.2 实施渠道管理 255
11.2.1 渠道成员的选择、培训、激励和评价 255
11.2.2 营销渠道冲突管理 256
11.2.3 渠道的改进 259
11.2.4 窜货问题的产生与解决 260
11.3 管理零售、批发与市场物流 262
11.3.1 零售商 262
11.3.2 批发商的类型与营销决策 265
11.3.3 市场物流 268
本章小结 272
习题 272
第12章 促销策略 275
12.1 促销与促销组合 277
12.1.1 促销的含义 277
12.1.2 促销的作用 277
12.1.3 促销组合及促销策略 278
12.2 人员推销策略 279
12.2.1 人员推销的概念及特点 279
12.2.2 推销人员应具备的素质 279
12.2.3 推销员的选拔与培训 280
12.2.4 人员推销的形式、对象、策略 280
12.2.5 人员推销的奖励、考核与评价 281
12.3 广告策略 282
12.3.1 广告的概念与种类 282
12.3.2 广告媒体 283
12.3.3 广告的设计原则 284
12.3.4 广告促销效果测定 285
12.4 公共关系策略 286
12.4.1 公共关系的概念及特征 286
12.4.2 公共关系的作用 286
12.4.3 公共关系的活动方式和工作程序 287
12.5 营业推广策略 288
12.5.1 营业推广的概念和特点 288
12.5.2 营业推广的形式 289
12.5.3 营业推广的控制 290
本章小结 293
习题 293
第13章 管理整合营销传播 296
13.1 开发有效传播 297
13.1.1 信息传播的要素 297
13.1.2 信息传播的一般过程及规律 298
13.1.3 开发有效传播 300
13.2 营销传播定义及组合决策 302
13.2.1 整合营销传播的定义 302
13.2.2 营销传播组合决策 303
本章小结 308
习题 308
第14章 市场营销学的新进展 309
14.1 绿色营销 310
14.1.1 绿色营销的兴起 310
14.1.2 绿色营销的内涵 311
14.1.3 绿色营销与传统营销的区别 311
14.1.4 绿色营销的实施 312
14.2 关系营销 312
14.2.1 关系营销的内涵 313
14.2.2 关系营销的特征 313
14.2.3 关系营销与传统营销的区别 314
14.2.4 关系营销的实施 314
14.3 网络营销 315
14.3.1 网络营销的内涵 315
14.3.2 网络营销的特点 315
14.3.3 网络营销与传统营销的联系 316
14.4 口碑营销 317
14.4.1 口碑营销的内涵 318
14.4.2 口碑营销的特点 318
本章小结 320
习题 320
第15章 市场营销组织、控制与审计 323
15.1 市场营销组织 324
15.1.1 市场营销组织的演变 324
15.1.2 市场营销部门的组织形式 325
15.1.3 营销部门与其他部门之间的关系 328
15.1.4 市场营销组织的设置 331
15.2 市场营销控制 332
15.2.1 年度计划控制 332
15.2.2 盈利控制 333
15.2.3 效率控制 333
15.2.4 战略控制 334
15.3 市场营销审计 334
15.3.1 市场营销环境审计 334
15.3.2 市场营销战略审计 334
15.3.3 市场营销组织审计 336
15.3.4 市场营销系统审计 336
15.3.5 市场营销年度计划审计 336
15.3.6 市场营销盈利水平审计 337
本章小结 339
习题 339
参考文献 341