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第1章 品牌概述 1

1.1 品牌的概念 2

1.1.1 品牌内涵 2

1.1.2 品牌的特征与属性 4

1.1.3 品牌在企业角度的现实表现 5

1.2 品牌内涵的塑造 6

1.2.1 品牌内涵的塑造过程 6

1.2.2 品牌的塑造方法 7

1.3 品牌的分类及层次 10

1.3.1 品牌种类 10

1.3.2 品牌层次 10

1.3.3 产品品牌与个人品牌的区别 12

1.4 品牌管理 13

1.4.1 品牌管理的基本概念 13

1.4.2 品牌管理的具体内容 13

1.4.3 品牌管理的组织形式 14

1.4.4 品牌管理面对的挑战及创新 14

1.5 品牌效应 16

1.5.1 品牌效应解析 17

1.5.2 品牌效应表现 17

1.5.3 公司的市场定位对品牌竞争优势的影响 19

1.5.4 品牌效应与集体商标的关系 19

1.5.5 品牌效应与名牌效应 21

本章小结 21

自测题 21

案例分析 22

第2章 品牌战略 25

2.1 品牌战略概述 26

2.1.1 企业战略的含义 26

2.1.2 品牌战略的含义 26

2.2 品牌战略管理 27

2.2.1 品牌战略管理实施过程 27

2.2.2 品牌战略的基本模式 28

2.3 品牌战略规划 31

2.3.1 品牌战略分析 32

2.3.2 品牌战略规划的制定步骤 33

2.4 品牌建设 35

2.4.1 品牌建设概述 35

2.4.2 品牌建设的对策与建议 37

2.4.3 努力塑造服务型政府的品牌形象 39

2.4.4 品牌建设的作用 39

2.4.5 品牌建设的阶段 40

2.4.6 品牌建设的步骤 40

2.4.7 品牌建设的关键环节 41

2.4.8 我国品牌战略实施现状 42

2.5 农业品牌化战略的启示 43

2.5.1 构建目标明确的农业品牌化发展战略 43

2.5.2 制定具有引领性的农业品牌化支持政策及法令 43

2.5.3 建立国际化的农产品品牌标准及认证体系 44

2.5.4 通过农业品牌化运作保护本国农业产业 45

本章小结 45

自测题 45

案例分析 45

第3章 品牌市场管理 48

3.1 品牌的市场管理基本概念 49

3.1.1 品牌市场细分 49

3.1.2 品牌的目标市场 53

3.1.3 品牌的市场定位 56

3.2 品牌的市场运作 61

3.2.1 品牌的市场调研及测试 61

3.2.2 品牌的市场推广 62

本章小结 64

自测题 64

案例分析 64

第4章 品牌文化 68

4.1 品牌文化的内涵 69

4.1.1 品牌文化的核心要素 69

4.1.2 品牌文化的提出 70

4.1.3 品牌文化的作用 71

4.1.4 品牌文化的塑造 73

4.1.5 品牌文化的导向作用与关系构建 74

4.2 品牌文化与企业文化 75

4.2.1 企业文化与品牌文化的联系 76

4.2.2 企业文化与品牌文化不同 77

4.2.3 企业品牌的基本理念 78

4.3 品牌文化的内涵及功能 79

4.3.1 我国品牌文化的基本内核 79

4.3.2 品牌文化的功能表现 80

4.3.3 品牌的文化板块构成 82

4.4 品牌文化的表现 83

4.4.1 品牌的包装文化 83

4.4.2 品牌的营销文化 84

4.4.3 品牌的文化环境 84

4.5 品牌人才建设 87

4.5.1 品牌人才的概念 87

4.5.2 选择黄金品牌人才的考核标准 89

4.5.3 黄金品牌人才的开发途径 89

本章小结 90

自测题 90

案例分析 90

第5章 品牌创新 95

5.1 创新理论 96

5.1.1 创新理论的渊源 96

5.1.2 创新的主要形式 97

5.2 品牌创新 100

5.2.1 品牌创新形式 101

5.3 自主品牌创新 108

5.3.1 自主品牌创新动因分析 108

5.3.2 实施自主品牌创新的原则 110

5.3.3 自主品牌创新的途径 111

5.3.4 自主创新品牌功能 114

5.4 我国的品牌创新 115

5.4.1 企业自主品牌创新存在的主要问题 116

5.4.2 我国高新技术企业提高品牌资产价值的应对策略 117

本章小结 120

自测题 120

案例分析 120

第6章 品牌延伸与扩张 123

6.1 品牌延伸概念 124

品牌延伸的概念和背景 124

6.2 品牌延伸的战略与策略 126

6.2.1 品牌延伸战略 126

6.2.2 品牌延伸策略 128

6.2.3 品牌延伸战略的具体实施方案 129

6.3 品牌延伸的风险及防御 130

6.3.1 实施品牌延伸战略的风险 130

6.3.2 防御品牌延伸风险的措施 132

6.4 品牌延伸的规律 132

6.4.1 品牌延伸的时机选择 132

6.4.2 品牌延伸的规律 133

6.4.3 品牌延伸的竞争优势 135

6.5 品牌的扩张 136

6.5.1 品牌扩张概述 137

6.5.2 品牌扩张的原因 137

6.5.3 企业品牌扩张的价值 139

6.5.4 品牌扩张的技巧 140

6.5.5 品牌扩张陷阱 143

本章小结 144

自测题 145

案例分析 145

第7章 品牌危机管理 147

7.1 品牌危机的概念 148

7.1.1 危机的内在含义及特点 148

7.1.2 品牌危机的内涵 148

7.1.3 品牌危机类型 149

7.2 品牌危机的来源 149

7.2.1 缺少整体发展战略 150

7.2.2 管理机制不健全 150

7.2.3 假冒产品对名牌产品及企业的冲击 151

7.2.4 名牌产品本身的质量出现问题 151

7.2.5 国外优质品牌冲击 152

7.2.6 企业商标意识不强 152

7.2.7 产品缺乏创新 153

7.2.8 品牌延伸不当 154

7.3 品牌危机管理 154

7.3.1 企业危机管理的内涵 154

7.3.2 处理危机的原则 155

7.3.3 危机管理的思路 156

7.3.4 危机管理的阶段及步骤 158

7.3.5 品牌危机的应对管理 161

本章小结 164

自测题 164

案例分析 165

第8章 品牌资产理论 167

8.1 品牌资产 168

8.1.1 品牌资产概念 169

8.1.2 品牌资产的构成 169

8.1.3 品牌资产的形成 170

8.1.4 品牌资产管理 171

8.2 品牌价值理论 174

8.2.1 品牌价值核心 174

8.2.2 品牌价值基本定义 175

8.2.3 品牌核心价值 175

8.2.4 品牌核心价值图谱 177

8.2.5 品牌核心价值分类 178

8.3 品牌价值的评估 179

8.3.1 品牌价值评估的内容 179

8.3.2 品牌价值评估的分类 182

8.3.3 品牌评估思路 183

8.3.4 品牌价值评估的步骤 184

8.3.5 品牌评估方法 186

8.3.6 品牌价值评估程序 189

8.3.7 品牌价值评估应注意的几个问题 190

本章小结 190

自测题 191

案例分析 191

第9章 品牌整合管理 193

9.1 资源整合概述 195

9.1.1 资源整合 195

9.1.2 品牌整合 195

9.2 品牌整合策略 197

9.2.1 品牌整合的具体内容 197

9.2.2 品牌整合的原因 198

9.2.3 品牌整合的思路 199

9.2.4 品牌整合与品牌国际化的关系 200

9.3 品牌整合形式 201

9.3.1 组织资源整合 201

9.3.2 服务能力资源整合 203

9.3.3 客户资源整合 203

9.3.4 信息资源整合 205

9.3.5 中国企业品牌资源整合 207

9.4 品牌整合管理实务 208

9.4.1 品牌的形象整合 208

9.4.2 客户资源整合 209

本章小结 210

自测题 210

案例分析 210

第10章 品牌关系管理 213

10.1 品牌关系管理概述 214

10.1.1 对传统品牌管理的分析 214

10.1.2 品牌关系管理的特征 216

10.1.3 品牌关系管理的核心内容 217

10.1.4 品牌关系管理的基本策略 217

10.1.5 品牌关系管理的过程 220

10.2 关系品牌 221

10.2.1 关系品牌 221

10.2.2 关系品牌的开发过程 223

10.2.3 品牌关系 225

10.3 品牌渠道营销 226

10.3.1 品牌渠道营销的四策略 227

10.3.2 品牌渠道营销的五个要素 228

10.3.3 渠道规划的原则 230

10.3.4 品牌渠道管理的误区 231

10.3.5 品牌的渠道分销体系设计 231

10.4 品牌渠道管理策略 232

10.4.1 品牌一体化策略 232

10.4.2 品牌渠道管理面临的挑战 233

10.4.3 品牌渠道对分销商的冲击 234

本章小结 235

自测题 235

案例分析 235

第11章 品牌特许经营 238

11.1 特许经营概述 239

11.1.1 特许经营概念 239

11.1.2 特许经营行业的发展特点 240

11.1.3 特许经营发展的战略与策略 242

11.1.4 特许经营行业发展中的问题 244

11.2 品牌特许经营概述 245

11.2.1 品牌授权与特许经营 246

11.2.2 品牌特许经营的运行 248

11.3 品牌特许经营合同 251

11.3.1 签订品牌特许经营合同的条件 251

11.3.2 品牌特许经营合同介绍 252

本章小结 258

自测题 258

案例分析 258

附录A 品牌自由联想技术模板 260

附录B 角色扮演与品牌和人体器官的形象转换 262

参考文献 265