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1 市场营销概述 1

引例——索尼的成功营销 1

1.1 市场营销的内涵与概念 4

1.1.1 市场营销的定义 4

1.1.2 市场营销的内涵 7

1.1.3 市场营销的概念 8

1.2 市场营销过程 13

1.2.1 市场营销过程的基础——顾客让渡价值 13

1.2.2 市场营销过程 15

1.2.3 营销活动管理 19

1.2.4 市场营销过程的扩展模型 21

1.3 营销理念与营销挑战 22

1.3.1 营销理念的演进 22

1.3.2 现代企业所面临的营销挑战 29

1.4 市场营销学的研究对象与研究方法 31

1.4.1 市场营销学的研究对象 31

1.4.2 市场营销学的研究方法 32

1.5 案例讨论：NOODé的营销之道 35

本章小结 37

本章英文词汇 38

本章思考题 39

2 竞争性市场营销战略与营销管理 51

引例——本田：“先下手为强” 51

2.1 企业竞争优势的识别与培育 55

2.1.1 竞争优势与企业可持续发展 55

2.1.2 企业竞争优势的识别与培育 56

2.1.3 企业竞争优势的保持与提升 59

2.2 市场营销战略及其选择 62

2.2.1 企业战略与营销战略 62

2.2.2 营销战略的制定 65

2.2.3 营销战略计划 74

2.3 市场营销管理 78

2.3.1 营销管理的定义 78

2.3.2 营销管理的内容与任务 78

2.3.3 营销绩效管理 82

2.4 营销团队建设与管理 86

2.4.1 营销团队的内涵与特点 86

2.4.2 营销团队的组织建设 88

2.4.3 营销团队的人员配置与评估 91

2.4.4 营销团队的培训与激励 93

2.5 营销创新 97

2.5.1 营销创新的概念与内涵 97

2.5.2 营销创新的基本类型 98

2.5.3 营销创新的主要内容 99

2.6 案例讨论：“帕米亚牌香烟”——RJR公司的困惑 106

本章小结 108

本章英文词汇 109

本章思考题 109

3 市场分析 110

引例——世界上最好的工作 110

3.1 市场分析的概念 111

3.1.1 市场分析的任务 111

3.1.2 市场分析的内容 112

3.2 市场调研与预测 113

3.2.1 市场调研 113

3.2.2 市场预测 120

3.3 市场营销环境分析 126

3.3.1 微观环境分析 126

3.3.2 宏观环境分析 129

3.3.3 市场营销环境的分析方法 134

3.4 市场行为分析 137

3.4.1 消费者行为分析 137

3.4.2 生产者行为分析 145

3.4.3 竞争者行为分析 148

3.4.4 中间商行为分析 153

3.5 案例讨论：“号码百事通”的新天地 156

本章小结 159

本章英文词汇 160

本章思考题 161

4 市场定位 164

引例——优衣库：“没有定位”的定位 164

4.1 市场细分 165

4.1.1 市场细分的概念、特征与作用 165

4.1.2 市场细分的层次与方法 168

4.1.3 市场细分的过程 173

4.2 目标市场选择 177

4.2.1 评估细分市场 177

4.2.2 选择目标市场 178

4.2.3 目标市场营销策略 180

4.3 市场定位 184

4.3.1 市场定位的概念与内涵 184

4.3.2 市场定位的形式、原则与模式 186

4.3.3 市场定位的方法与步骤 189

4.3.4 “三位一体”的定位策略 193

4.4 案例讨论：万客隆的定位策略 198

本章小结 203

本章英文词汇 203

本章思考题 204

5 产品策略 207

引例——杭州“狗不理”包子店为何无人理？ 207

5.1 产品的概念 208

5.1.1 产品整体概念 209

5.1.2 产品分类 211

5.2 产品组合策略 212

5.2.1 产品组合及相关概念 212

5.2.2 产品组合策略 213

5.3 品牌策略 215

5.3.1 品牌概念 215

5.3.2 品牌资产 216

5.3.3 品牌策略 219

5.4 产品生命周期策略 222

5.4.1 产品生命周期概念及阶段划分 222

5.4.2 产品生命周期各阶段特征及营销策略 223

5.5 新产品开发策略 225

5.5.1 新产品的概念 225

5.5.2 新产品开发的程序 226

5.6 案例讨论：“谭木匠”——木制品的传奇 228

本章小结 231

本章英文词汇 232

本章思考题 233

6 定价策略 237

引例——农夫山泉的价格创新 237

6.1 定价的影响因素 238

6.1.1 市场营销目标 238

6.1.2 产品成本 239

6.1.3 需求的价格弹性 239

6.1.4 竞争状况 240

6.1.5 政策法规 242

6.2 定价的基本方法 243

6.2.1 基于成本的定价法 243

6.2.2 基于需求的定价法 246

6.2.3 基于竞争的定价法 247

6.3 定价的基本策略 250

6.3.1 新产品定价策略 250

6.3.2 相关产品价格策略 253

6.3.3 差价策略 253

6.3.4 折扣价格策略 254

6.3.5 心理定价策略 256

6.3.6 价格调整策略 258

6.4 案例讨论：电子仪器公司高端扫描式电子显微镜的定价 262

本章小结 264

本章英文词汇 264

本章思考题 265

7 渠道策略 266

引例——“挑战者机油”的渠道矛盾 266

7.1 分销渠道 267

7.1.1 分销渠道的概念、特征与职能 267

7.1.2 分销渠道的类型 268

7.2 中间商 270

7.2.1 中间商的含义与功能 270

7.2.2 中间商的类型 271

7.3 分销渠道设计 274

7.3.1 渠道设计的影响因素 274

7.3.2 分销渠道的选择 275

7.4 分销渠道管理 281

7.4.1 渠道成员的管理 281

7.4.2 渠道方案的评估 284

7.5 渠道冲突管理 285

7.5.1 渠道冲突 285

7.5.2 分销渠道的调整 286

7.6 案例讨论：价格和渠道——营销千千结 289

本章小结 292

本章英文词汇 292

本章思考题 292

8 整合营销传播 294

引例——“超级女声”为何如此火爆？ 294

8.1 广告策略 296

8.1.1 广告的定义 296

8.1.2 广告决策 296

8.1.3 编制广告预算 298

8.1.4 媒介选择 300

8.1.5 广告创意 301

8.2 促销策略 303

8.2.1 设定促销目标 303

8.2.2 选择促销工具 305

8.2.3 制定促销方案 307

8.3 公共关系策略 307

8.3.1 公关的职能与作用 308

8.3.2 公关决策 308

8.3.3 公关的主要工具 313

8.4 案例讨论：准·巧·快·狠——“挑战者”征战市场 316

本章小结 321

本章英文词汇 322

本章思考题 322

9 全球市场营销 324

引例——三星的全球化战略 324

9.1 21世纪的全球市场营销 325

9.1.1 全球经济一体化 325

9.1.2 全球企业的建立 326

9.1.3 全球营销观念的树立 327

9.2 全球市场营销环境分析 329

9.2.1 经济环境 329

9.2.2 政治环境 332

9.2.3 文化环境 333

9.2.4 法律环境 335

9.3 全球市场细分 336

9.3.1 地理特点细分 337

9.3.2 人口统计数据细分 337

9.3.3 消费心态细分 339

9.3.4 消费行为特征细分 340

9.4 国际目标市场的选择 341

9.4.1 评估细分市场 341

9.4.2 全球目标市场的战略选择 342

9.5 国际市场的进入方式 343

9.5.1 出口进入国际市场的模式 344

9.5.2 合同进入国际市场的模式 345

9.5.3 投资进入国际市场模式 346

9.5.4 国际战略联盟 347

9.6 国际市场营销组合策略 348

9.6.1 全球产品策略 348

9.6.2 全球价格策略 350

9.6.3 全球分销策略 354

9.6.4 全球促销策略 357

9.7 案例讨论：海尔与联想国际化模式之争 360

本章小结 363

本章英文词汇 363

本章思考题 364

10 主流营销模式 369

引例——“黄鹤楼”卷烟营销创新成就传奇 369

10.1 战略营销 373

10.1.1 战略营销产生的背景 373

10.1.2 战略营销的内涵与特点 373

10.1.3 战略营销运行要素 376

10.1.4 战略营销实施步骤 378

10.2 资源营销 381

10.2.1 资源营销产生的背景 381

10.2.2 资源营销的内涵与特点 383

10.2.3 营销资源的培育方式 384

10.2.4 资源营销策略的实施步骤 386

10.3 关系营销 391

10.3.1 关系营销产生的背景 391

10.3.2 关系营销的概念、内涵及特点 391

10.3.3 关系营销的运作要点 395

10.3.4 关系营销策略 396

10.4 伦理营销 404

10.4.1 伦理营销产生的背景 404

10.4.2 伦理营销的概念、特点及其影响因素 404

10.4.3 伦理营销的运作要点 406

10.4.4 伦理营销的优势 410

10.5 案例讨论：健香堂——一个中药品牌的创建之路 412

本章小结 416

本章英文词汇 417

本章思考题 417