行销研究 理论、方法、运用PDF电子书下载

第一篇 行销研究之概论 1

第1章 行销资讯 3

1.1 资料与资讯 4

1.2 行销资讯与行销 5

1.3 行销资讯的来源 6

1.3.1 决策支援系统 7

1.3.2 策略资讯系统 8

1.3.3 行销资讯系统 9

1.3.4 行销研究 11

第2章 何谓行销研究 13

2.1 行销研究之意义 14

2.1.1 行销研究之历史背景 14

2.1.2 行销研究之定义 15

2.1.3 行销研究的类型 28

2.2 行销研究与科学方法 30

2.3 行销研究之原则与限制 33

2.3.1 行销研究之原则 33

2.3.2 行销研究之限制 35

第二篇 行销研究规划 41

第3章 确认调查主题 43

3.1 行销问题的发掘 44

3.1.1 行销问题征兆的掲发 44

3.1.2 行销问题的分类 46

3.2 假设问题的设定 48

3.3 假设问题的求证 57

3.4 调查主题的设定 52

第4章 研究设计 55

4.1 研究设计之意义 56

4.1.1 研究设计之定义 56

4.1.2 研究设计之目的 58

4.1.3 研究设计之类型 59

4.2 研究设计之流程及构成项目 61

4.2.1 调査主题 61

4.2.2 调査架构 62

4.2.3 分析流程 63

4.2.4 调査计画书 63

第三篇 资料蒐集 69

第5章 间接资料的蒐集 71

5.1 间接资料的意义 72

5.1.1 何谓间接资料 72

5.1.2 间接资料的类别 72

5.1.3 间接资料的极限 73

5.2 间接资料的管理 74

5.2.1 间接资料的分类 75

5.2.2 间接资料的评估 75

5.2.3 间接资料的调整 76

5.2.4 间接资料的筛选 77

5.3 间接资料运用之八大原则 78

第6章 抽样调查 83

6.1 直接资料的蒐集 84

6.1.1 普査与抽样调査 84

6.1.2 普査之应用限度 85

6.1.3 抽样调査之特性 85

6.2 调查母体与样本 86

6.3 抽样 89

6.3.1 调査对象的设定 89

6.3.2 抽样架构的建立 90

6.3.3 抽样方法 91

6.4 样本数 101

6.4.1 样本数的意义 101

6.4.2 常态分配 102

6.4.3 样本数的计算方法 105

第7章 描述性资料蒐集——勘察法与观察法 111

7.1 直接资料的意义 112

7.1.1 何谓直接资料 112

7.1.2 直接资料的类别 114

7.1.3 描述性资料 117

7.2 勘察法 117

7.2.1 勘察法与调査问卷 118

7.2.2 描述性资料蒐集之接触方式 118

7.2.3 接触方式之评估 127

7.3 观察法 130

7.3.1 观察法之意义及适用范围 130

7.3.2 观察法之类型 132

7.3.3 观察表 134

7.3.4 观察法实施之要件及优劣点 135

第8章 因果性资料的蒐集——实验法 139

8.1 实验法的意义 139

8.2 实验法的类型与运用 141

8.2.1 非正式实验设计 141

8.2.2 正式实验设计 143

8.3 实验环境 158

第9章 行为资料的蒐集——动机调查与态度衡量 161

9.1 动机调查 162

9.1.1 动机调査之意义 162

9.1.2 动机调査的方法 164

9.1.3 动机调査之问题点 170

9.2 态度衡量 171

9.2.1 态度之意义 171

9.2.2 衡量尺度（Measurement Scale） 172

9.2.3 态度衡量的方法 176

9.3 衡量尺度法 177

9.3.1 语意差别法 177

9.3.2 Q分类法 179

9.3.3 沙斯通尺度法 181

9.3.4 赖克梯尺度法 183

9.3.5 哥提曼尺度法 185

第10章 问卷设计 191

10.1 调查问卷的意义及其构成要素 192

10.1.1 问卷问题 192

10.1.2 分类资料 192

10.1.3 确认资料 194

10.1.4 面函 195

10.2 问卷问题的型式 195

10.2.1 自由回答问题 195

10.2.2 两项选择回答问题 197

10.2.3 多项选择回答问题 197

10.2.4 顺位回答问题 198

10.3 问卷设计之原则 200

10.3.1 问题的内容 200

10.3.2 问题的编排 204

10.3.3 调査问卷的体裁 204

10.4 问卷设计之步骤 206

10.4.1 调査项目的决定 207

10.4.2 问卷问题的设定 207

10.4.3 调査问卷的检核 210

第11章 实地调查 215

11.1 实地调查之意义 215

11.1.1 实地调査之偏误 216

11.1.2 实地调査之类型 218

11.2 实地调查之实施步骤 219

11.2.1 调査时程表之编拟 219

11.2.2 督导员之甄选 220

11.2.3 调査员之甄选 220

11.2.4 调査员之训练 222

11.2.5 试访 225

11.3 访问技巧 226

11.3.1 导入 226

11.3.2 发问方法 227

11.3.3 答案的收集 228

11.4 调查手册 229

11.5 调查管理 231

11.5.1 中间报告或检讨 231

11.5.2 调査员舞弊之预防与发觉 232

11.5.3 调査问卷的点收与检査 232

第四篇 资料之整理与分析 235

第12章 调查资料之整理 237

12.1 审核 238

12.1.1 现场审核 238

12.1.2 集中审核 239

12.2 符码化与归类 240

12.2.1 符码化 240

12.2.2 归类 242

12.3 列表 243

12.3.1 单项表 243

12.3.2 交叉表 243

12.4 代表值 246

12.4.1 众数 246

12.4.2 中位数 248

12.4.3 平均数（Mean） 249

12.5 比率 252

第13章 资料分析（一）——单变数统计推估与检定 257

13.1 数字系统、量表、与统计分析的关系 258

13.2 统计推估与检定之意义 258

13.3 统计推估 259

13.3.1 点推估 259

13.3.2 区间推估 260

13.4 单变数的假设检定 277

13.4.1 等比或等距量表资料的假设检定 272

13.4.2 顺位量表资料的假设检定 291

13.5 独立性变数的检定——卡方检定 296

第14章 资料分析（二）——多变数统计推估与检定 301

14.1 多变数资料与多变数分析 301

14.2 各相依性分析 303

14.2.1 多元迥归分析 303

14.2.2 判别分析 309

14.2.3 自动互动检视分析 314

14.3 互相依性分析 318

14.3.1 因子分析 318

14.3.2 分群分析 321

14.3.3 联合分析 326

第五篇 行销研究报告 331

第15章 行销研究报告之撰写 333

15.1 行销研究报告之种类 334

15.1.1 专门性报告 334

15.1.2 内部高级主管之报告 337

15.1.3 外部报告 337

15.2 行销研究报告之构成内容 338

15.2.1 标题页 338

15.2.2 序言 338

15.2.3 目录 339

15.2.4 调査设计概要 340

15.2.5 调査结果分析 343

15.2.6 结语 344

15.2.7 建议事项 345

15.2.8 附录 345

15.3 统计图表 347

15.3.1 统计图表之种类 348

15.3.2 统计图形 349

索引 360