第一篇 行销研究之概论 1
第1章 行销资讯 3
1.1 资料与资讯 4
1.2 行销资讯与行销 5
1.3 行销资讯的来源 6
1.3.1 决策支援系统 7
1.3.2 策略资讯系统 8
1.3.3 行销资讯系统 9
1.3.4 行销研究 11
第2章 何谓行销研究 13
2.1 行销研究之意义 14
2.1.1 行销研究之历史背景 14
2.1.2 行销研究之定义 15
2.1.3 行销研究的类型 28
2.2 行销研究与科学方法 30
2.3 行销研究之原则与限制 33
2.3.1 行销研究之原则 33
2.3.2 行销研究之限制 35
第二篇 行销研究规划 41
第3章 确认调查主题 43
3.1 行销问题的发掘 44
3.1.1 行销问题征兆的掲发 44
3.1.2 行销问题的分类 46
3.2 假设问题的设定 48
3.3 假设问题的求证 57
3.4 调查主题的设定 52
第4章 研究设计 55
4.1 研究设计之意义 56
4.1.1 研究设计之定义 56
4.1.2 研究设计之目的 58
4.1.3 研究设计之类型 59
4.2 研究设计之流程及构成项目 61
4.2.1 调査主题 61
4.2.2 调査架构 62
4.2.3 分析流程 63
4.2.4 调査计画书 63
第三篇 资料蒐集 69
第5章 间接资料的蒐集 71
5.1 间接资料的意义 72
5.1.1 何谓间接资料 72
5.1.2 间接资料的类别 72
5.1.3 间接资料的极限 73
5.2 间接资料的管理 74
5.2.1 间接资料的分类 75
5.2.2 间接资料的评估 75
5.2.3 间接资料的调整 76
5.2.4 间接资料的筛选 77
5.3 间接资料运用之八大原则 78
第6章 抽样调查 83
6.1 直接资料的蒐集 84
6.1.1 普査与抽样调査 84
6.1.2 普査之应用限度 85
6.1.3 抽样调査之特性 85
6.2 调查母体与样本 86
6.3 抽样 89
6.3.1 调査对象的设定 89
6.3.2 抽样架构的建立 90
6.3.3 抽样方法 91
6.4 样本数 101
6.4.1 样本数的意义 101
6.4.2 常态分配 102
6.4.3 样本数的计算方法 105
第7章 描述性资料蒐集——勘察法与观察法 111
7.1 直接资料的意义 112
7.1.1 何谓直接资料 112
7.1.2 直接资料的类别 114
7.1.3 描述性资料 117
7.2 勘察法 117
7.2.1 勘察法与调査问卷 118
7.2.2 描述性资料蒐集之接触方式 118
7.2.3 接触方式之评估 127
7.3 观察法 130
7.3.1 观察法之意义及适用范围 130
7.3.2 观察法之类型 132
7.3.3 观察表 134
7.3.4 观察法实施之要件及优劣点 135
第8章 因果性资料的蒐集——实验法 139
8.1 实验法的意义 139
8.2 实验法的类型与运用 141
8.2.1 非正式实验设计 141
8.2.2 正式实验设计 143
8.3 实验环境 158
第9章 行为资料的蒐集——动机调查与态度衡量 161
9.1 动机调查 162
9.1.1 动机调査之意义 162
9.1.2 动机调査的方法 164
9.1.3 动机调査之问题点 170
9.2 态度衡量 171
9.2.1 态度之意义 171
9.2.2 衡量尺度（Measurement Scale） 172
9.2.3 态度衡量的方法 176
9.3 衡量尺度法 177
9.3.1 语意差别法 177
9.3.2 Q分类法 179
9.3.3 沙斯通尺度法 181
9.3.4 赖克梯尺度法 183
9.3.5 哥提曼尺度法 185
第10章 问卷设计 191
10.1 调查问卷的意义及其构成要素 192
10.1.1 问卷问题 192
10.1.2 分类资料 192
10.1.3 确认资料 194
10.1.4 面函 195
10.2 问卷问题的型式 195
10.2.1 自由回答问题 195
10.2.2 两项选择回答问题 197
10.2.3 多项选择回答问题 197
10.2.4 顺位回答问题 198
10.3 问卷设计之原则 200
10.3.1 问题的内容 200
10.3.2 问题的编排 204
10.3.3 调査问卷的体裁 204
10.4 问卷设计之步骤 206
10.4.1 调査项目的决定 207
10.4.2 问卷问题的设定 207
10.4.3 调査问卷的检核 210
第11章 实地调查 215
11.1 实地调查之意义 215
11.1.1 实地调査之偏误 216
11.1.2 实地调査之类型 218
11.2 实地调查之实施步骤 219
11.2.1 调査时程表之编拟 219
11.2.2 督导员之甄选 220
11.2.3 调査员之甄选 220
11.2.4 调査员之训练 222
11.2.5 试访 225
11.3 访问技巧 226
11.3.1 导入 226
11.3.2 发问方法 227
11.3.3 答案的收集 228
11.4 调查手册 229
11.5 调查管理 231
11.5.1 中间报告或检讨 231
11.5.2 调査员舞弊之预防与发觉 232
11.5.3 调査问卷的点收与检査 232
第四篇 资料之整理与分析 235
第12章 调查资料之整理 237
12.1 审核 238
12.1.1 现场审核 238
12.1.2 集中审核 239
12.2 符码化与归类 240
12.2.1 符码化 240
12.2.2 归类 242
12.3 列表 243
12.3.1 单项表 243
12.3.2 交叉表 243
12.4 代表值 246
12.4.1 众数 246
12.4.2 中位数 248
12.4.3 平均数（Mean） 249
12.5 比率 252
第13章 资料分析（一）——单变数统计推估与检定 257
13.1 数字系统、量表、与统计分析的关系 258
13.2 统计推估与检定之意义 258
13.3 统计推估 259
13.3.1 点推估 259
13.3.2 区间推估 260
13.4 单变数的假设检定 277
13.4.1 等比或等距量表资料的假设检定 272
13.4.2 顺位量表资料的假设检定 291
13.5 独立性变数的检定——卡方检定 296
第14章 资料分析（二）——多变数统计推估与检定 301
14.1 多变数资料与多变数分析 301
14.2 各相依性分析 303
14.2.1 多元迥归分析 303
14.2.2 判别分析 309
14.2.3 自动互动检视分析 314
14.3 互相依性分析 318
14.3.1 因子分析 318
14.3.2 分群分析 321
14.3.3 联合分析 326
第五篇 行销研究报告 331
第15章 行销研究报告之撰写 333
15.1 行销研究报告之种类 334
15.1.1 专门性报告 334
15.1.2 内部高级主管之报告 337
15.1.3 外部报告 337
15.2 行销研究报告之构成内容 338
15.2.1 标题页 338
15.2.2 序言 338
15.2.3 目录 339
15.2.4 调査设计概要 340
15.2.5 调査结果分析 343
15.2.6 结语 344
15.2.7 建议事项 345
15.2.8 附录 345
15.3 统计图表 347
15.3.1 统计图表之种类 348
15.3.2 统计图形 349
索引 360