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第一部分 营销战略 1

第1章 市场营销是什么 1

1.1 市场营销的定义 1

1.2 市场营销是一种交换关系 1

1.3 为什么市场营销如此重要 2

1.4 市场营销框架：5C、STP和4P 4

1.5 消费者行为的营销科学 6

1.6 本书的概括和结构 9

第2章 市场细分 13

2.1 为什么要进行市场细分 13

2.2 什么是市场细分 13

2.3 实例分析 19

2.4 营销人员如何细分市场 20

2.5 结论 24

第3章 目标 27

3.1 什么是目标？为什么市场营销需要确立目标 27

3.2 市场规模测量 30

第4章 定位 37

4.1 什么是定位？为什么它可能是营销最重要的内容 37

第二部分 产品定位 49

第5章 产品：商品和服务 49

5.1 什么是产品 49

5.2 如何区别商品与服务？为什么这些差异对营销人员很重要 50

5.3 市场支持为企业提供了哪些核心要素？产品定义如何帮助我们确定竞争对手 53

第6章 品牌 59

6.1 品牌是什么 59

6.2 为什么要做品牌 63

6.3 什么是品牌联想 64

6.4 什么是品牌战略 67

6.5 如何确定和评估品牌资产 72

第7章 新产品 77

7.1 什么是新产品？为什么它很重要 77

7.2 营销人员如何开发新产品并推介给顾客 77

7.3 什么是产品生命周期 84

7.4 新产品、品牌和产品线延伸如何与营销战略相适应 88

7.5 我应该关注哪些趋势 90

7.6 口碑要去哪儿，要跟着它走吗 91

第三部分 通过定价、渠道和促销定位 97

第8章 定价 97

8.1 为什么定价如此重要 97

8.2 营销人员关心什么样的定价问题 97

8.3 背景知识：需求、供给以及弹性 97

8.4 定价与营销一样，必须同消费者相关 99

8.5 低价 101

8.6 高价及价格敏感度 106

8.7 产量或收入；销量或利润 108

8.8 顾客对于价格的认知是怎样的？了解弗洛伊德和定价心理学 109

8.9 价格歧视，细分定价 112

8.10 非线性定价 114

8.11 收入在发生变化 116

第9章 分销渠道、营销网络及物流 123

9.1 什么是分销 123

9.2 什么是分销渠道、物流及供应链管理，我们为什么要使用它们 123

第10章 整合营销传播：广告信息 145

10.1 广告的作用 145

10.2 广告内容 145

10.3 广告信息的有效性的测量 155

第11章 广告媒体和整合营销传播 161

11.1 整合营销传播与广告的联系 161

11.2 在进行广告促销活动时需要的媒体决策 161

11.3 整合营销传播和单个媒体的优势 164

11.4 根据费用、到达率和频率、定位的能力和内容对媒体进行比较 165

11.5 广告之外的传播方式 167

11.6 根据营销目标进行IMC决策 171

11.7 广告媒体的有效性测量 173

第四部分 定位：以顾客视角进行评估 177

第12章 顾客评价 177

12.1 什么是顾客评价，顾客评价为什么很重要 177

12.2 消费者如何评价产品 177

12.3 营销人员如何测量顾客质量感知和顾客满意 181

12.4 忠诚和客户关系管理 183

第13章 营销调研工具 193

13.1 什么是营销调研，它为什么对营销战略作用很大 193

13.2 如何进行细分市场的聚类分析 194

13.3 如何描绘市场定位的认知图片 196

13.4 如何进行概念检验的讨论组方法 198

13.5 如何测试属性的结合 200

13.6 如何进行定价、优惠券实验和品牌转换中的监测数据分析 201

13.7 如何实施评估顾客满意水平的调查法 202

13.8 如何运用网络方法识别复杂营销环境中的意见领导者 204

13.9 网上市场调研 204

第五部分 终极管理 207

第14章 营销战略 207

14.1 营销战略 207

14.2 投资组合评估 207

14.3 有助于营销战略的相关测量 209

14.4 目标 211

14.5 实现目标的策略 213

第15章 营销计划 215

15.1 营销计划 215

15.2 现状分析：5C 216

15.3 STP 219

15.4 4P 220

15.5 营销计划 222

附录15A 年产品／服务营销计划 224