市场营销理论与实务PDF电子书下载

目录 1

第1章　市场营销概述 1

1.1 市场营销与市场营销哲学 1

1.1.1 市场的概念与市场的类型 1

1.1.2　市场营销的含义 3

1.1.3　市场营销的核心概念 3

1.1.4　市场营销的功能与作用 4

1.1.5　市场营销哲学 6

1.2　营销管理与销售管理 8

1.2.1　营销管理的含义 8

1.2.2　营销管理的任务 9

1.2.3　营销管理与销售管理的联系和区别 10

1.3　市场营销环境分析 14

1.3.1 市场营销环境的含义 14

1.3.2　市场营销微观环境分析 15

1.3.3　市场营销宏观环境分析 17

1.3.4　市场营销环境分析与企业对策 20

1.4.1　顾客让渡价值的内涵 22

1.4.2　顾客购买的整体价值 22

1.4　顾客让渡价值 22

1.4.3　影响顾客购买的成本因素 23

本章小结 24

本章案例 25

复习思考题 25

实训题 25

2.1.1　企业战略计划概要 26

第2章　战略市场营销与营销管理过程 26

2.1　战略市场营销 26

2.1.2　企业战略计划过程 28

2.2　市场营销管理过程 39

2.2.1　市场营销管理过程基础 39

2.2.2　市场营销管理过程步骤 40

2.3　市场营销计划 45

本章小结 47

本章案例 48

复习思考题 49

实训题 49

第3章　消费者市场及消费者购买行为 50

3.1　消费者市场 50

3.1.1　消费者市场的基本概念 50

3.1.2　消费者市场的特点 51

3.2　消费者的购买动机和购买行为 53

3.2.1　消费者购买动机的形成 53

3.2.2　消费者购买动机和购买行为的类型 56

3.2.3　消费者购买行为模式 58

3.3　影响消费者购买行为的基本因素 60

3.3.1　影响消费者购买行为的心理因素 60

3.3.2　影响消费者购买行为的经济因素 62

3.3.3　影响消费者购买行为的社会文化因素 63

3.4　消费者购买决策过程 66

3.4.1 引起需要 66

3.4.3　评估比较 67

3.4.2　搜集信息 67

3.4.4　购买决策 68

3.4.5　购后感受 68

本章小结 68

本章案例 69

复习思考题 69

实训题 69

第4章　市场细分与目标市场定位 70

4.1 市场细分和目标市场营销的意义 70

4.1.1　市场细分是现代市场营销观念的产物 70

4.1.2　市场细分的客观基础 72

4.1.3　市场细分的作用 72

4.2　市场细分的依据及有效细分的条件 73

4.2.1　消费者市场细分的依据 73

4.2.2　生产者市场细分的依据 77

4.2.3　市场细分的有效条件和程序 78

4.3.1　评估细分市场 80

4.3.2　确定目标市场营销战略 80

4.3 目标市场营销战略及其影响因素 80

4.3.3　影响目标市场营销战略选择的因素 84

4.4　市场定位 86

4.4.1　市场定位的概念 86

4.4.2　市场定位的必要性和重要性 86

4.4.3　市场定位程序 87

4.4.4　市场定位策略 88

本章小结 89

本章案例 90

复习思考题 91

实训题 92

第5章　营销产品决策 93

5.1　营销产品组合决策 93

5.1.1　现代营销产品的概念 93

5.1.2　营销产品组合策略 95

5.1.3　营销产品组合决策 95

5.1.4　营销产品线决策 96

5.2　营销品牌与包装策略 98

5.2.1　营销品牌及品牌决策 98

5.2.2　包装化与标签化决策 103

5.3　营销产品经济生命周期决策 105

5.3.1　营销产品经济生命周期阶段及企业对策 105

5.3.2　判定企业商品经济生命周期的方法 107

5.4　新产品开发决策 108

5.4.1　新产品的概念与种类 108

5.4.2　新产品开发趋势 109

5.4.3　新产品开发组织 110

5.4.4　新产品开发程序 111

5.4.5　新产品的推广 113

本章小结 114

本章案例 115

复习思考题 115

实训题 115

6.1　影响定价的主要因素 116

6.1.1　需求因素 116

第6章　营销价格决策 116

6.1.2　竞争因素 118

6.1.3　成本因素 119

6.2　营销定价程序 120

6.2.1　明确定价目标 120

6.2.2　测定需求弹性 123

6.2.3　估算成本费用 123

6.2.4　分析竞争状况 123

6.3　营销定价的基本方法 123

6.3.1　成本导向定价法 123

6.3.2　市场需求导向定价法 126

6.3.3　竞争导向定价法 127

6.3.4　密封投标定价法 128

6.4　营销定价决策 129

6.4.1　心理定价 129

6.4.2　地理定价 130

6.4.4　商品阶段定价 132

6.4.3　价格折扣与折让 132

6.4.5　新产品定价 134

6.4.6　产品组合定价 135

6.5　营销价格变动与企业对策 136

6.5.1　企业降价与提价 136

6.5.2　顾客对企业变价的反应 137

6.5.3　竞争者对企业变价的反应 138

6.5.4　企业对竞争者变价的反应 138

本章小结 138

本章案例 139

复习思考题 140

实训题 140

第7章　营销渠道决策 141

7.1　营销渠道的职能 141

7.1.1　营销渠道的概念 141

7.1.2　营销渠道的职能 142

7.1.3　营销渠道的作用 142

7.1.4　营销渠道的级数 143

7.2.1　影响渠道设计的因素 144

7.2　营销渠道设计 144

7.2.2　营销渠道的设计 147

7.2.3　营销渠道方案的评估 148

7.3　营销渠道管理决策 149

7.3.1　选择渠道成员 149

7.3.2　激励渠道成员 151

7.3.3　评估渠道成员 154

7.3.4　营销渠道的合作、冲突和竞争 155

7.3.5　营销渠道的修改 156

7.3.6　营销渠道发展趋势 157

7.4　批发与零售 158

7.4.1　批发与零售的区别 158

7.4.2　批发商与零售商的类型 159

7.4.3　批发商与零售商的营销策略 161

7.4.4　批发业与零售业发展的新趋势 164

7.5　市场营销后勤的目标与决策 164

7.5.1　市场营销后勤的目标 164

7.5.2　市场营销后勤的决策 165

本章小结 167

本章案例 167

复习思考题 168

实训题 168

第8章　整合营销传播 169

8.1　整合营销传播过程与开发有效传播 169

8.1.1　营销传播工具的组成 169

8.1.2　营销传播过程中的要素 172

8.1.3　开发有效传播 173

8.2　广告决策 176

8.2.1　建立广告目标 176

8.2.2　决策广告预算 177

8.2.3　选择广告信息 177

8.2.4　广告媒体决策 178

8.2.5　广告效果评价 180

8.3　促销决策 181

8.3.2　销售促进的主要决策 182

8.3.1　销售促进的基本特征 182

8.4　会议营销的策划 185

8.4.1　会议营销的优势和适用范围 185

8.4.2　会议营销筹划 186

8.4.3　会议营销流程 188

8.5　管理营销队伍 191

8.5.1　营销队伍的设计 191

8.5.2　销售队伍的管理 195

本章案例 197

本章小结 197

复习思考题 198

实训题 199

第9章　服务市场营销 200

9.1　服务市场营销的特点 200

9.1.1　服务的分类与特征 200

9.1.2　服务市场营销与产品市场营销的差异性 203

9.1.3　服务营销组合 204

9.2.1 服务市场定位与竞争差别化 206

9.2　服务企业的营销战略 206

9.2.2　服务质量管理 207

9.2.3　服务业的生产率 209

9.3　服务的定价、促销与分销 210

9.3.1　服务定价 210

9.3.2　服务促销 212

9.3.3　服务分销 213

本章小结 215

本章案例 215

实训题 216

复习思考题 216

第10章　市场营销组织与控制 217

10.1　市场营销组织 217

10.1.1　市场营销组织概述 217

10.1.2　市场营销部门与其他部门的关系 218

10.1.3　市场营销组织的类型 219

10.1.4　市场营销组织的设计 222

10.2.1 市场营销实施过程中的问题及其原因 225

10.2　市场营销实施 225

10.2.2　市场营销的实施过程 226

10.2.3 市场营销实施技能 227

10.3　市场营销控制 228

10.3.1　年度计划控制 228

10.3.2　赢利能力控制 229

10.3.3　效率控制 229

10.3.4　战略控制与市场营销审计 230

本章小结 231

本章案例 232

复习思考题 232

实训题 233

第11章　市场营销方式的发展 234

11.1　绿色营销 234

11.1.1　绿色营销的内容 234

11.1.2　绿色营销的管理 236

11.2.1　直复营销的含义与特点 238

11.2　直复营销 238

11.2.2　直复营销的管理 240

11.3　关系营销 241

11.3.1 关系营销的含义 241

11.3.2　关系营销要素 242

11.3.3　关系营销的特征 243

11.3.4　关系营销的层次 244

11.3.6　关系营销的实施 245

11.3.5　关系营销的管理目标 245

11.4　合作营销 246

11.4.1　合作营销的时代背景 246

11.4.2　合作营销的优势 248

11.4.3　合作营销的特点与方式 249

11.4.4　合作营销的过程 250

11.5　网络营销 252

11.5.1 网络营销的特点与程序 252

11.5.2　网络营销的管理模式 253

11.5.3　网络营销的适用性与成功要素 255

11.5.4　电子商务 256

11.6　数据库营销 257

11.6.1　数据库营销的含义与特点 257

11.6.2　数据库营销的应用过程 258

11.7　定制营销 259

11.7.1 定制营销的含义与作用 259

11.7.2　定制营销的类型 260

本章小结 261

本章案例 261

复习思考题 262

实训题 262

第12章　市场营销写作实务 263

12.1　营销写作的要求 263

12.2　业务洽谈写作 264

12.2.1　业务洽谈的含义和特点 264

12.2.2　业务洽谈方案 264

12.2.3　业务接待方案 265

12.2.4　业务洽谈纪要 266

12.2.5　进货投标书 267

12.2.6　货物保险文书与索赔文书 268

12.3　促销写作 270

12.3.1　推销演讲稿 270

12.3.2　营业推广应用文 271

12.3.3　促销信 276

12.3.4　投诉处理 277

12.4.1　商情简报 278

12.4　营销传播写作 278

12.4.2　营销新闻 280

12.4.3　商务评论 283

本章小结 284

本章案例 284

复习思考题 284

实训题 285

参考文献 286