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目录 1

前言 1

第1章　网络营销概述 1

1.1 网络营销内涵 2

1.1.1 网络营销的概念 2

1.1.2　网络营销的特点 3

1.1.3 网络营销产生的基础 4

1.1.4　网络营销的优势 5

1.1.5　网络营销的劣势 7

1.1.6　网络营销的内容 8

1.1.7　网络营销与传统营销 10

1.2 网络营销现状与未来 16

1.2.1 网络营销的发展 16

1.2.2 网络营销的现状及面临的问题 18

1.2.3　制约网络营销发展的因素 21

1.2.4　网络营销的未来 23

1.3 网络营销理论基础 26

1.3.1 网络直复营销理论 26

1.3.2　关系营销理论 28

1.3.3　软营销理论 28

1.3.4　整合营销理论 30

1.3.5　数据库营销 31

习题 33

第2章　网络营销环境 34

2.1 网络营销的宏观环境 35

2.1.1　政治法律环境 35

2.1.2　经济环境 37

2.1.3　科技环境 39

2.1.4　社会文化环境 40

2.1.5　其他 42

2.2　微观环境 43

2.2.1 企业内部环境 43

2.2.2　竞争者 43

2.2.3　供应商 45

2.2.4　营销中介组织 46

2.2.5　顾客 47

习题 48

第3章 网络消费者市场及购买行为分析 50

3.1 网络消费者分析 50

3.1.1 网络消费者的总体特征 51

3.1.2 网络消费者的类型 54

3.1.3 网络消费者的行为分析 55

3.1.4 网络消费需求的特征 56

3.2　影响消费者购买行为的主要因素 60

3.2.1 影响普通消费者的因素 60

3.2.2　影响网络消费者的因素 61

3.2.3 网络消费者的购买动机 64

3.3 网络消费者的购买决策过程 65

3.3.1　唤起需求 66

3.3.2　收集信息 66

3.3.3 比较选择 67

3.3.4　购买决策 68

3.3.5　购后评价 70

习题 71

第4章　网络营销调研 73

4.1　市场营销调研 74

4.1.1 市场营销调研的类型 74

4.1.2　市场营销调研的步骤 75

4.1.3　市场调研的方法 77

4.2 市场营销信息管理系统 80

4.2.1 市场营销信息的作用 80

4.2.2　市场营销信息管理系统 81

4.3 网络营销调研 84

4.3.1 网络营销调研的特点 84

4.3.2 网络市场调研的策略 87

4.3.3 网络营销调研应注意的问题 89

4.3.4　网络营销调研的步骤 90

习题 94

第5章　网络营销中的目标市场分析 97

5.1 网络市场细分 98

5.1.1 网络市场细分的作用 98

5.1.2 网络市场细分的原则 99

5.1.3　市场细分的一般方法 100

5.1.4　市场细分的标准 101

5.2　网络目标市场选择 105

5.2.1 目标市场的内涵 105

5.2.2　怎样选择目标市场 105

5.2.3 目标市场策略 106

5.3 网络市场定位 109

5.3.1 市场定位的依据 109

5.3.2　市场定位策略 111

5.3.3 网上市场定位 112

习题 114

第6章 网络营销战略与策略概述 118

6.1 网络营销战略分析 118

6.1.1 网络营销战略目标与战略内容分析 118

6.1.2　网络营销战略模式选择 121

6.1.4　市场竞争战略 123

6.1.3 网络营销战略规划与实施 123

6.1.5　市场发展战略 129

6.2　网络营销组合策略 130

6.2.1　市场营销组合 130

6.2.2　网络营销组合 131

6.3 网络营销组织创新战略 134

6.3.1 网络营销组织创新的目标、方式与特点 134

6.3.2　网络营销组织的创新 136

6.3.3　企业内部组织创新 141

6.3.4　企业外部组织创新 144

习题 148

7.1　产品整体概述 149

7.1.1　营销产品的概念 149

第7章 网络营销产品策略 149

7.1.2　产品的生命周期 150

7.1.3　商标策略 154

7.1.4　包装策略 156

7.2　网络产品概述 158

7.2.1 网络产品的特点 158

7.2.2　网络产品的分类 161

7.2.3 网络营销产品品牌策略 162

7.3 网络营销新产品开发 164

7.3.1 网络营销新产品开发概述 164

7.3.2 网络营销新产品开发程序 165

7.4　产品支持服务策略 167

7.4.1　产品支持服务策略 167

7.4.2　电子邮件在顾客服务中的运用 169

7.4.3　鼓励顾客对话 171

7.4.4　网上顾客服务成功案例分析 172

习题 174

第8章 网络营销价格策略 178

8.1 网络营销定价概述 178

8.1.1 网络营销定价内涵 178

8.1.2　网络营销定价的方法 179

8.1.3 网络营销定价的特点 182

8.1.4　定价技巧 183

8.1.5　产品组合定价策略 186

8.2　网络营销定价 187

8.2.1　低价渗透定价策略 187

8.2.2　捆绑销售定价策略 188

8.2.3　拍卖竞价策略 188

8.2.4　定制营销定价策略 189

8.2.5　免费价格策略 189

习题 193

第9章　网络营销分销渠道策略 195

9.1　分销渠道概述 196

9.1.1 分销渠道的内涵及其发展 196

9.1.2　传统分销渠道与网络分销渠道的对比分析 197

9.1.3 网络分销渠道的功能 199

9.1.4　网络分销渠道的类型 201

9.1.5　新型电子中间商的类型 202

9.2 网络分销渠道的建设 203

9.2.1　选择电子中间商 204

9.2.2　确定分销渠道模式 204

9.2.3　分析产品特性 205

9.2.4　合理设计订货系统 205

9.3 网络营销中的物流模式 207

9.4.1 网络营销时代物流配送的特征 210

9.4 网络营销时代的物流配送 210

9.4.2　物流配送的一般流程 211

9.4.3　物流配送中心的运作类型 213

9.5　物流解决方案应用案例 214

习题 216

第10章　网络营销促销策略 218

10.1 网络营销促销概述 218

10.1.1 网络营销促销的内涵 219

10.1.2 网络营销促销形式及作用 219

10.1.3 网络营销促销的实施过程 220

10.2 网络营销站点推广 221

10.2.1 站点推广方法概述 221

10.2.2　搜索引擎注册 222

10.2.4　提高站点访问率的方法 224

10.2.3　互换链接 224

10.3 网络广告策略 225

10.3.1 网络广告概述 225

10.3.2 网络广告的特点与类型 225

10.3.3 网络广告与传统广告的比较 228

10.3.4 网络广告的发布途径 229

10.3.5 网络广告的运作管理 231

10.3.6 网络广告的推广策略和技巧 233

10.4　人员推销策略 234

10.4.1 人员推销的特点和形式 234

10.4.2　销售队伍规模 235

10.4.3　推销工作安排 235

10.4.4　销售区域设计 235

10.4.7　销售人员的考评 236

10.4.6　销售人员的激励 236

10.4.5　销售人员的挑选、招聘与培训 236

10.5　营业推广策略 237

10.6　公共关系策略 238

10.6.1 公共关系的作用和构成要素 238

10.6.2　公共关系的形式 239

10.6.3　公共关系决策 239

10.6.4　网络公共关系 240

习题 242

第11章　客户关系管理策略 244

11.1 客户关系管理概述 245

11.1.1 客户关系管理的产生和发展 245

11.1.2　客户关系管理的定义及其内涵 246

11.2.1 客户服务的特点及客户服务新理念 249

11.2　CRM中的客户服务 249

11.2.2　企业与客户关系 250

11.2.3　客户生命周期与客户终生价值 251

11.2.4　识别高价值的客户 252

11.2.5　加强客户关系策略 253

11.3 CRM应用系统 255

11.3.1 CRM应用系统的结构 255

11.3.2 CRM应用系统的功能模块 256

11.3.3 CRM应用系统的特点 258

11.4　呼叫中心 259

11.4.1　呼叫中心（CallCenter）的发展史 259

11.4.2　呼叫中心的涵义 260

11.4.3 呼叫中心在CRM系统中的应用 260

11.4.4　呼叫中心在各行业中的应用 262

11.4.5　引入思路 262

习题 265

第12章　网络营销服务 268

12.1 网络营销服务概述 268

12.1.1 从传统服务到网络服务 268

12.1.2 网络顾客需求的时代特征 269

12.2 网上产品服务 270

12.2.1 网上产品的分类 270

12.2.2　网上产品服务 270

12.2.3 网上顾客服务的内容 271

12.3 网上个性化服务优势及内涵 272

12.3.1 个性化服务的优势 272

12.3.2 网络营销个性化的涵义 274

习题 275

第13章　网络营销的管理与控制 277

13.1.2　企业网络营销实施过程中的决策 278

13.1.1 企业网络营销的实施过程 278

13.1 网络营销实施过程的决策管理 278

13.2 网络营销系统评估 281

13.2.1 网络营销评价的意义 281

13.2.2 网络营销评价的步骤 281

13.2.3　网络营销评价途径 281

13.2.4　网络营销评价类型 282

13.2.5　网络营销评价标准 282

13.3 网络营销经营风险控制 284

13.3.1 网络经营风险 284

13.3.2　网络经营风险的控制 284

13.3.3 网络营销风险的消费者保护 285

13.3.4　网络营销的信用管理 286

习题 288

参考文献 289