营销企划操作要则PDF电子书下载

目录 1

第一章　营销环境分析及其策略 1

一、微观营销环境的分析及其策略 3

（一）公司内部关系的特点与对策 3

（二）如何选择供应商 7

（三）如何处理好与公众的关系 9

二、宏观营销环境的发展趋势及其对策 10

（一）人口环境的发展趋势及营销对策 10

（二）经济环境的发展趋势及其营销对策 15

（三）自然环境的发展趋势及其营销对策 20

（四）技术环境的发展趋势及其营销对策 25

（五）政治环境的发展趋势及其营销对策 27

（六）文化环境的发展趋势及其营销对策 35

第二章　营销信息的收集与使用 43

一、营销信息的作用与营销研究过程中应避免的错误 43

（一）营销信息的作用 43

（二）营销研究过程中应避免的错误 44

二、营销信息系统结构 46

三、如何确定所需信息 47

（一）要了解所需的信息是什么 47

（二）要从实际出发，争取获得信息 47

（三）争取有价值的信息 47

（四）确定所需信息内容一览表 48

（二）从市场营销情报中获取信息 49

四、正确掌握收集信息的方法 49

（一）从公司内部的记录资料中获取信息 49

（三）从市场营销研究中获取信息 53

五、分析信息和正确利用 55

（一）建立营销信息体系 55

（二）分析信息是正确决策的基础 57

（三）只有经过分析的信息才是可用的 58

六、营销研究的过程与方法 59

（一）确定研究目的与所需研究的问题 59

（二）制定研究计划 62

（三）研究计划的正确执行 77

（四）说明与报告研究的结果 77

（五）在营销研究工作中需要注意的其他问题 78

第三章　产品的设计方法 81

一、产品设计的原理 81

（一）正确理解产品的概念与善于创造多样性的产品 81

（二）产品设计层次的递进与连接 82

（三）设计出成功产品的要点 84

（四）对产品设计的全球标准化策略与地方定制化策略的选择 84

二、产品设计的具体内容与方法 87

（一）产品质量的设计方法 87

（二）产品功能的设计方法 89

（三）产品商标的设计与管理方法 89

（四）产品包装的设计方法 104

（六）产品服务的设计方法 105

（五）产品标签的设计方法 105

三、国际名牌产品的衡量指标与创立办法 108

（一）国际名牌产品的衡量指标 108

（二）国际名牌产品的创立办法 114

第四章　目标市场策略 119

一、市场细分和细分市场 119

（一）市场细分概念 119

（二）市场细分的意义 120

（三）市场细分的三条原则 121

二、市场细分过程 122

（一）消费者市场细分的依据 122

（三）市场细分的七个步骤 124

（二）生产者市场细分的三个依据 124

（四）市场细分的四种方法 125

三、目标市场的选择 127

（一）目标市场的含义 127

（二）目标市场的营销策略 127

（三）选择目标市场营销策略的三个原则 129

（四）选择目标市场营销策略应当注意的问题 129

第五章　销售渠道的设计与管理方法 131

一、销售渠道的主要类型 131

（一）垂直型营销系统 132

（二）水平型营销系统 134

（三）混合型营销系统 135

（一）分析消费者的服务需求 136

二、销售渠道的设计方法 136

（二）确定渠道目标与限制因素 137

（三）识别可供选择的主要销售渠道 138

（四）评价主要的销售渠道 140

三、销售渠道的选择与管理决策 142

（一）选择渠道成员 142

（二）激励渠道成员 142

（三）考核渠道成员 144

四、进入海外市场的方法 146

（一）出口 146

（二）合作经营 151

（三）直接投资 158

（一）进行国际营销的企业所面临的主要决策 160

五、海外市场销售渠道的管理 160

（二）海外市场销售渠道比较与分析 162

（三）国际营销中的产品与市场 164

（四）国际营销中产品价格策略 165

（五）国际营销中的产品与广告宣传策略 166

（六）注意国外文化环境 168

第六章　市场营销中的定价策略 171

一、成本导向定价法 171

（一）总成本加成定价法 172

（二）目标收益定价法 173

（三）变动成本定价法 174

（四）收支平衡定价法 175

（五）通货膨胀定价法 176

（一）理解价值定价法 178

二、需求导向定价法 178

（二）零售价格定价法 181

（三）区别需求定价法 183

三、竞争导向定价法 186

（一）随行就市定价法 186

（二）价格领袖定价法 187

（三）密封投标定价法 188

（四）倾销和垄断定价法 190

四、定价技巧（上） 191

（一）新产品定价 191

（二）产品生命周期各阶段的定价 197

（三）产品组合定价 201

（一）心理定价 206

五、定价技巧（下） 206

（二）区域定价 211

（三）折扣定价 215

第七章　企业的促销策略 221

一、企业的促销及其策略 221

（一）什么是促销 221

（二）企业进行促销的策略 223

二、人员的推销 227

（一）人员的推销及其地位 227

（二）推销人员应该具备的素质 228

（三）企业推销人员的选拔和培训 232

（一）广告的含义 233

三、广告推销 233

（二）广告所起的作用 235

（三）企业的广告策略 238

（四）广告应用实例 245

四、其他的推销形式 248

（一）营业推广的含义与内容 248

（二）公共关系 248

（三）新闻宣传 249

第八章　包装、品牌与商标管理 251

一、包装的作用和类型 251

（一）包装的作用 251

（二）包装的种类 253

（三）包装设计 254

（四）装潢设计 255

（五）制定包装标准 256

（六）包装的质量检验 257

（七）包装策略 258

二、品牌策略与商标策略 260

（一）品牌的概念与作用 260

（二）品牌的命名 262

（三）品牌策略 263

（四）提高品牌的忠诚度 268

（五）商标的功能与价值 273

（六）商标设计的要求 275

（七）商标使用权的确认与侵权 276

（八）商标策略 277

一、关系策略的内涵 281

第九章　关系策略 281

二、产业合作的网络类型 283

（一）人际核心型 283

（二）产品核心型 283

（三）顾客核心型 284

（四）地域核心型 284

（五）活动核心型 284

（六）网络核心型 284

三、产业合作网络的形成 285

（一）降低成本 285

（二）分散风险 286

四、以相互依赖关系为核心的策略逻辑 287

（三）有效地取得关键资源 287

（四）提高竞争地位 287

（一）事业伙伴的选择 288

（二）网络关系的构建 289

（三）网络关系的定位 289

（四）网络体系的发展 290

（五）网络体系的维持 292

（六）网络位置的选择 293

五、虚拟企业——产业合作网络的重要代表 295

第十章　市场突破策略的选择 299

一、建立持久的企业知名度 299

二、坚持成功策略的连续性 301

三、改变市场突破策略 302

（一）斯洛罗伯公司 303

四、市场突破策略的成功范例 303

（二）杜邦公司 310

（三）索尼公司 316

（四）卡迪莱克 327

（五）福特 328

（六）米雪琳服装公司 328

（七）百事可乐 328

（八）普鲁顿提 328

（九）“美国晚会时代”商店 329

（十）李氏三明治店 329

（十一）抒情诗人乐器商店 329

（二）可口可乐 330

五、市场突破策略的前车之鉴 330

（一）美国无线电公司 330

（三）《美国新闻和世界报道》 331

（四）发型设计师 331

（五）费城 331

（六）急救医疗诊所 332

六、市场营销的难题精析 332

（一）鞋店 332

（二）电影院 333

（三）大型百货商店 333

（四）检测技术设备公司 334

七、市场突破策略的评价 335