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第一章 掌握消费者的认知过程 2

非常关注：黄金法则 2

一、黄金概念 2

1．消费心理 2

2．感（知）觉 2

3．认识、记忆 3

4．学习 3

二、黄金法则 4

法则1 感（知）觉决定消费者对商品的印象，刺激购买欲望 4

法则2 认识、记忆是形成购买决定的基础 11

法则3 “学习”可以左右消费者最初建立的购买模式 20

非常聚焦：实务操作 32

三、实务操作 32

1．如何使用完形心理学理论进行广告宣传 32

2．如何促进消费者对产品的记忆 33

3．如何设置产品指标，让消费者放心 34

非常链接：典型中国实战 36

案例：甲公司进军跳舞毯市场失败 36

第二章 投其所好：抓住消费者的心 40

非常关注：黄金法则 40

一、黄金概念 40

1．消费者的人格 40

2．需要 40

二、黄金法则 41

法则1 个人情感因素促进消费特点的形成 41

法则2 消费者的需要是提升销售额的原动力 49

非常聚焦：实务操作 54

三、实务操作 54

1．对消费者需要的常规分析和满足需要的方法 54

案例：宝洁本土化产品迎合中国消费者的个性需要 56

非常链接：典型中国实战 56

第三章 消费者的意志：导致购买行为的关键一步 60

非常关注：黄金法则 60

一、黄金概念 60

1．购买态度 60

2．购买动机 61

3．购买决定 61

二、黄金法则 61

法则1 购买态度直接影响购买决定 61

法则2 购买动机是购买行为的直接动因 66

法则3 购买决定的形成是购买行为实施的关键因素 71

非常聚焦：实务操作 85

三、实务操作 85

1．衡量购买态度的方法 85

2．研究动机的方法 89

案例1：汽车消费调查 94

非常链接：典型中国实战 94

案例2：吉利公司开拓低档汽车市场 95

第四章 了解购买行为的基本模式 98

非常关注：黄金法则 98

一、黄金概念 98

1．模型 98

2．消费者行为模型 98

二、黄金法则 99

法则1 消费模型是系统研究消费者行为的有力工具 99

法则2 消费者行为模型是对消费者心理和行为进行理论性的综合描述 99

非常聚焦：实务操作 110

三、实务操作 110

1．利用消费者行为模型分析厨房的改建的案例 110

2．用消费者行为模型分析购买咖啡 112

3．对以上的两个典型实例的总体分析 113

案例：当代中国网上购物类型分析 114

非常链接：典型中国实战 114

第五章 新产品购买和重复购买 118

非常关注：黄金法则 118

一、黄金概念 118

1．新产品 118

2．产品忠实性（品牌忠实性） 119

3．冲动性购买 120

二、黄金法则 120

法则1 探索新产品购买的秘诀是厂商生存和发展的重要环节 120

法则2 重复购买行是商家长期盈利的保证 142

法则3 防止购买行为的十大误区 152

非常聚焦：实务操作 159

三、实务操作 159

1．卖场商品陈列的方法 159

2．产品忠实性模型的实际应用 165

非常链接：典型中国实战 167

案例1：摩托罗拉电话赠送，扩展市场 167

案例2：重复光顾的超市不一定是最满意的超市 168

第六章 社会阶层、团体和文化是影响购买行为的重要因素 172

非常关注：黄金法则 172

一、黄金概念 172

1．社会阶层 172

2．团体 172

3．文化 172

二、黄金法则 173

法则1 社会阶层——消费层次的分水岭 173

法则2 团体，左右购买决策的重要力量 187

法则3 家庭，对购买的影响 189

法则4 文化决定了购买行为的方式 198

三、实务操作 206

1．社会阶层的测量 206

非常聚焦：实务操作 206

非常链接：典型中国实战 209

案例：以文化撑腰，竖至尊形象：国窖1573 209

第七章 对症下药：制定符合不同消费者心理的营销对策（上） 212

非常关注：黄金法则 212

一、黄金概念 212

1．心理上的公平价格 212

2．包装 212

二、黄金法则 213

法则1 只有符合消费者心理需求的产品才能卖得出去 213

法则2 包装是无声的广告，最有力的推销员 227

第七章 对症下药：制定符合各种消费者心理的营销对策（下） 237

法则3 销售点（商店），直接促使消费者下决心的地方 237

法则4 广告，消费者了解商品的最普遍渠道 250

1．寻找目标消费者的六个方法 251

三、实务操作 251

非常聚焦：实务操作 251

非常链接：典型中国实战 262

案例：“雕牌”洗衣粉在中国洗涤用品市场上的成功 262

第八章 售后消费心理和行为 266

非常关注：黄金法则 266

一、黄金概念 266

1．售后服务 266

2．全面产品 266

二、黄金法则 267

法则1 倾听售后顾客对产品的意见 267

法则2 企业领导的第一信条：客户为第一 278

非常聚焦：实务操作 281

三、实务操作 281

1．排除服务顾客障碍的方法 281

非常链接：典型中国实战 284

案例：砸大奔：为完善售后服务提个醒 284