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导论 1

第1章 市场营销活动 7

第1节 企业功能在于创造顾客 11

一、企业效益的来源 11

二、顾客需求的创造 14

第2节 创造顾客依靠市场营销 20

一、把握市场供求缺口 20

二、满足顾客特定需求 23

三、处理企业内外矛盾 27

第3节 市场营销引导企业行为 33

一、企业与经营的关系 33

二、经营与营销的关系 34

三、营销与企业的关系 36

第2章 市场营销管理 41

第1节 市场营销工作 49

一、市场营销工作任务 49

二、市场营销工作方式 54

一、市场营销管理的作用 57

第2节 市场营销管理 57

二、市场营销管理的职能 60

三、市场营销管理的绩效 62

第3节 市场营销总监 65

一、市场营销总监的工作性质 66

二、市场营销总监的工作关系 69

第3章 市场营销组织 77

第1节 市场营销部门的产生与演变 81

一、市场营销机构的产生 81

二、市场营销机构的演变 83

第2节 市场营销组织状况 85

一、市场营销组织的类型 86

二、市场营销组织的结构 90

三、市场营销组织体制的演进机制 93

第3节 市场营销人员管理 96

一、市场营销人员的特点 99

二、市场营销人员的任务 103

三、市场营销人员的管理 105

第4章 市场营销分析 111

第1节 市场机会分析 114

一、市场机会的特点 115

二、市场类型的划分 119

三、目标市场的确认 123

第2节 市场购买行为 126

一、购买行为模式 126

二、个体购买行为 129

三、组织购买行为 134

四、购买行为发展 137

第3节 市场营销决策 140

一、市场营销决策的方式 141

二、市场营销决策的内容 143

第5章 市场营销战略 147

第1节 市场营销战略管理 149

一、市场营销战略的性质 149

二、市场营销战略的设计 152

三、市场营销战略的平衡 157

第2节 市场营销战略竞争 160

一、市场营销战略竞争的性质 160

二、市场营销战略竞争的分析 163

一、市场地位分析 168

第3节 市场营销战略定位 168

二、市场领导者战略 170

三、市场挑战者战略 171

四、市场追随者战略 173

五、市场补缺者战略 174

第4节 市场营销战略策划 175

一、新兴行业的市场营销战略 175

二、对峙形势的市场竞争战略 178

三、分散状态的市场竞争战略 181

第6章 产品服务竞争 184

第1节 企业为市场提供什么 188

一、产品 188

二、服务 191

第2节 企业如何提供产品服务 193

一、产品服务的生命周期 194

二、产品服务的开发创新 196

三、产品服务的营销策略 199

第3节 产品服务怎样赢得顾客 202

一、产品服务的质量 202

二、产品服务的组合 203

三、产品服务的竞争力 205

第7章 价格分析决策 209

第1节 如何理解价格决策 213

一、价格决策的约束条件 213

二、价格决策的基本方法 218

第2节 如何进行价格管理 220

一、价格制定策略 221

二、价格体系设计 222

三、价格调整办法 229

第3节 如何运用价格武器 231

一、价格手段的利弊 232

二、价格协调的要求 234

三、价格竞争的艺术 236

第8章 销售渠道管理 241

第1节 销售活动怎么进行 245

一、销售活动的性质 245

二、销售关系的建立 247

三、销售状况的改进 248

一、销售渠道的功能 250

第2节 如何理解销售渠道 250

二、销售渠道的载体 253

三、销售渠道的结构 256

四、销售渠道的类型 259

第3节 如何进行渠道设计 260

一、渠道设计的方式 262

二、渠道成员的选择 265

三、渠道建设的择优 269

一、销售渠道成员管理 271

第4节 如何运行渠道体系 271

二、销售渠道增值途径 273

三、销售渠道改进方式 275

第9章 企业促销方式 279

第1节 促销依据 282

一、购买决策 282

二、购买决策过程 284

三、产业购买者决策 288

第2节 促销活动 291

一、促销的要求 291

二、促销的策略 292

三、促销的整合 295

第3节 促销方式 296

一、广告宣传 297

二、销售促进 301

三、人员推销 306

四、企业公共关系 308

第10章 客户关系资源 313

第1节 客户关系的地位 316

一、客户关系 317

二、关系营销 319

第2节 顾客资源的创造 326

一、顾客资源特点 326

二、顾客资源开发 328

三、顾客资源战略 331

第3节 企业品牌的建设 333

一、企业品牌的内涵 333

二、企业品牌的意义 335

三、企业品牌的决策 337

四、企业品牌的发展 341

第4节 企业文化营销 343

一、企业形象塑造 343

二、企业文化营销 344

第11章 市场开发发展 347

第1节 市场开发的任务 351

一、市场开发的性质 351

二、市场开发的类型 353

三、市场开发的机制 356

一、市场开发调研 359

第2节　市场开发的方式 359

二、市场开发定位 361

二、市场开发创新 363

四、市场开发策略 367

第3节　市场开发的发展 370

一、市场开发环境的变化 370

二、市场营销观念的更新 373

三、市场营销工作的调整 375

四、市场营销组织的重塑 376

五、市场营销总监的培养 378