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目录 1

第一章　市场营销学导论 1

第一节　市场和市场营销 1

第二节　市场营销学的产生和发展 4

第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 6

第四节　研究市场营销学的意义和方法 8

本章小结 11

第二章　市场营销战略 12

第一节　市场营销管理哲学及其演进 12

第二节　企业总体战略与企业营销战略的规划 18

第三节　市场营销组合策略理论及应用 25

本章小结 28

专题案例 海尔的营销案例分析报告 29

思考题 29

第三章　市场营销环境分析 35

第一节　市场营销环境的含义及特点 35

第二节　市场营销宏观环境分析 37

第三节　行业环境分析 43

第四节　企业营销任务环境分析 47

本章小结 50

思考题 50

专题案例 营销案例分析通用框架 50

第四章　市场竞争战略 54

第一节　竞争者对手分析 54

第二节　市场主导者竞争战略 58

第三节　市场挑战者竞争战略 62

第四节　市场跟随者竞争战略 64

第五节　市场补缺者竞争战略 65

本章小结 66

思考题 67

专题案例　微利时代三大竞争新战略 68

第五章　消费市场研究 71

第一节　影响消费者行为因素 71

第二节　消费者购买决策过程 72

第三节　消费者购买规律 75

本章小结 75

思考题 76

专题案例 “溜洋狗”连锁市场营销消费市场研究策划书 76

第六章　组织市场研究 79

第一节　产业市场研究 79

第二节　中间商市场研究 84

第三节　政府市场研究 85

本章小结 86

专题案例　分享政府采购大单 87

思考题 87

第七章　服务市场研究 90

第一节　服务的分类 90

第二节　服务市场与产品市场的区别 91

第三节　服务市场的构成 93

本章小结 94

思考题 95

专题案例　认真的女人最美丽 95

第八章　企业目标市场的选择 99

第一节　市场调查与分析 99

第二节　市场预测 102

第三节　市场细分的概念及内容 106

第四节　企业目标市场的选择 107

本章小结 109

专题案例 ×产品市场定位及竞争战略规划 110

思考题 110

第九章　企业品牌营销 115

第一节　企业品牌的含义及特征 115

第二节　企业品牌决策 117

第三节　企业品牌营销的内容 119

第四节　企业实施品牌营销存在的问题分析与对策 120

本章小结 122

思考题 123

专题案例 深度旅游品牌营销系统案例 123

第十章　产品策略 127

第一节　产品概念及其分类 127

第二节　产品组合优化策略 130

第三节　产品生命周期 135

第四节　新产品开发策略与市场扩散 138

第五节　商标、包装和服务策略 149

本章小结 151

思考题 152

专题案例 “华美生物”研发与市场整合案例 152

第十一章　价格策略 157

第一节　影响产品定价的主要因素 157

第二节　定价方法 160

第三节　定价策略 163

第四节　价格变动与企业决策 167

本章小结 170

思考题 171

专题案例 国有企业复杂定价的案例分析 171

第十二章　分销渠道策略 174

第一节　分销渠道的职能与类型 174

第二节　分销渠道策略 176

第三节　批发商与零售商 182

第四节　物流策略 187

本章小结 192

思考题 193

专题案例　联想集团——渠道是立身之本 193

第十三章　促销策略 195

第一节　促销与促销组合 195

第二节　人员推销策略 197

第三节　商业广告策略 200

第四节　公共关系策略 205

第五节　营业推广策略 207

本章小结 208

思考题 210

专题案例 医药企业促销案例策划案 210

第一节　市场营销组织 214

第十四章　市场营销组织、计划与控制 214

第二节　市场营销计划 218

第三节　市场营销控制 221

本章小结 222

思考题 223

专题案例　三笑国际花苑营销推广策略 223

第十五章　市场营销的新理论 226

第一节　绿色营销 226

第二节　整合营销 230

第三节　关系营销 231

第四节　网络营销 234

第五节　营销道德 237

本章小结 240

思考题 241

综合案例　肯德基（KFC）在中国的经营管理 242

参考文献 248