目录 1
第一章 市场营销学导论 1
第一节 市场和市场营销 1
第二节 市场营销学的产生和发展 4
第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 6
第四节 研究市场营销学的意义和方法 8
本章小结 11
第二章 市场营销战略 12
第一节 市场营销管理哲学及其演进 12
第二节 企业总体战略与企业营销战略的规划 18
第三节 市场营销组合策略理论及应用 25
本章小结 28
专题案例 海尔的营销案例分析报告 29
思考题 29
第三章 市场营销环境分析 35
第一节 市场营销环境的含义及特点 35
第二节 市场营销宏观环境分析 37
第三节 行业环境分析 43
第四节 企业营销任务环境分析 47
本章小结 50
思考题 50
专题案例 营销案例分析通用框架 50
第四章 市场竞争战略 54
第一节 竞争者对手分析 54
第二节 市场主导者竞争战略 58
第三节 市场挑战者竞争战略 62
第四节 市场跟随者竞争战略 64
第五节 市场补缺者竞争战略 65
本章小结 66
思考题 67
专题案例 微利时代三大竞争新战略 68
第五章 消费市场研究 71
第一节 影响消费者行为因素 71
第二节 消费者购买决策过程 72
第三节 消费者购买规律 75
本章小结 75
思考题 76
专题案例 “溜洋狗”连锁市场营销消费市场研究策划书 76
第六章 组织市场研究 79
第一节 产业市场研究 79
第二节 中间商市场研究 84
第三节 政府市场研究 85
本章小结 86
专题案例 分享政府采购大单 87
思考题 87
第七章 服务市场研究 90
第一节 服务的分类 90
第二节 服务市场与产品市场的区别 91
第三节 服务市场的构成 93
本章小结 94
思考题 95
专题案例 认真的女人最美丽 95
第八章 企业目标市场的选择 99
第一节 市场调查与分析 99
第二节 市场预测 102
第三节 市场细分的概念及内容 106
第四节 企业目标市场的选择 107
本章小结 109
专题案例 ×产品市场定位及竞争战略规划 110
思考题 110
第九章 企业品牌营销 115
第一节 企业品牌的含义及特征 115
第二节 企业品牌决策 117
第三节 企业品牌营销的内容 119
第四节 企业实施品牌营销存在的问题分析与对策 120
本章小结 122
思考题 123
专题案例 深度旅游品牌营销系统案例 123
第十章 产品策略 127
第一节 产品概念及其分类 127
第二节 产品组合优化策略 130
第三节 产品生命周期 135
第四节 新产品开发策略与市场扩散 138
第五节 商标、包装和服务策略 149
本章小结 151
思考题 152
专题案例 “华美生物”研发与市场整合案例 152
第十一章 价格策略 157
第一节 影响产品定价的主要因素 157
第二节 定价方法 160
第三节 定价策略 163
第四节 价格变动与企业决策 167
本章小结 170
思考题 171
专题案例 国有企业复杂定价的案例分析 171
第十二章 分销渠道策略 174
第一节 分销渠道的职能与类型 174
第二节 分销渠道策略 176
第三节 批发商与零售商 182
第四节 物流策略 187
本章小结 192
思考题 193
专题案例 联想集团——渠道是立身之本 193
第十三章 促销策略 195
第一节 促销与促销组合 195
第二节 人员推销策略 197
第三节 商业广告策略 200
第四节 公共关系策略 205
第五节 营业推广策略 207
本章小结 208
思考题 210
专题案例 医药企业促销案例策划案 210
第一节 市场营销组织 214
第十四章 市场营销组织、计划与控制 214
第二节 市场营销计划 218
第三节 市场营销控制 221
本章小结 222
思考题 223
专题案例 三笑国际花苑营销推广策略 223
第十五章 市场营销的新理论 226
第一节 绿色营销 226
第二节 整合营销 230
第三节 关系营销 231
第四节 网络营销 234
第五节 营销道德 237
本章小结 240
思考题 241
综合案例 肯德基（KFC）在中国的经营管理 242
参考文献 248