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第一章　广告概述 1

第一节　广告的由来与发展 1

一、广告概念的含义 1

二、广告的沿革和发展 4

第二节　广告学科的性质和研究对象 7

一、广告学科的性质 7

二、广告学是一门独立的边缘学科 9

三、广告学是一门应用学科 10

第三节　广告的功能 10

一、广告的宏观经济效应 11

二、广告的微观经济效应 14

三、广告的环境效应 16

第四节　广告的分类 16

一、按广告的性质分类 17

二、按广告的内容分类 17

三、按广告的传播范围分类 18

四、按广告的媒体分类 20

五、按广告的目标分类 21

六、按广告的诉求方式分类 21

八、按广告的生命周期分类 22

七、按广告的作用期限分类 22

第五节　现代广告发展状况和趋势 23

一、指导广告的理论基础发生了根本性的变化 23

二、必须十分重视广告的真实性问题 24

三、广告运作理念的多元化 25

四、现代广告的品位不断提升 26

五、提高广告的国际合作水平 27

本章小结 27

复习思考题 28

第二章　广告策划和预算 29

第一节　确定广告目标 30

一、广告目标和企业目标 30

二、广告目标的类型 31

第二节　影响广告预算的因素 36

一、广告预算的含义和内容 36

二、影响广告预算的主要因素 37

第三节　广告预算的制定方法 43

一、销售百分比法 43

二、利润百分比法 44

三、武断法 45

四、力所能及法 46

五、目标任务法 48

六、竞争导向法 48

七、市场份额导向法 49

八、销售单位法 49

九、定量法 50

第四节　广告预算的分配和使用 51

一、按地区分配广告经费 52

三、按产品分配广告经费 53

二、按时间分配广告经费 53

四、按媒介分配广告经费 54

本章小结 55

复习思考题 56

第三章　广告主题构想 57

第一节　广告主题构想的发想点 57

一、以企业形象为广告主题的发想点 58

二、从产品寻找广告主题构想的11个发想点 60

第二节　发掘和创造广告产品的价值 73

一、突破思维定势，规定产品的新价值 73

三、换个角度看产品，发现新的价值 74

二、转换产品使用的情境，使其呈现不同价值 74

四、发挥想像力，赋予产品主观价值 75

五、反向思考，改变产品的负面价值 76

六、按照受众习惯思维赋予产品价值 78

第三节　识别受众需求，确立广告关注点 79

一、唤醒受众，察觉需求 80

二、变无需求为有需求 80

三、开发新产品，满足“潜在需求” 81

四、从消费者购买目的中发现需求 82

五、从消费者生活难题中寻找受众需求 82

一、广告主题构想必须与产品有关联性 83

第四节　广告主题构想的成功经验 83

二、广告主题构想必须为消费者提供利益承诺 84

三、广告应该提供利益承诺的理由和根据 85

四、确定消费者对产品的关注点和期望 85

五、考虑其他广告对本广告的影响 86

六、正确处理广告信息的事实真实与知觉真实的关系 87

七、广告信息要单纯集中 89

八、广告内容与广告目标必须一致 91

本章小结 91

复习思考题 92

第四章　分类广告策划（上） 93

第一节　商品广告 93

一、表现产品的一般功能 94

二、表现产品的品质特征和产地偏好 95

三、表现产品的外形特征 98

四、表现产品的特殊功能 99

五、表现产品的选料讲究 100

六、表现产品的价格低廉 101

第二节　企业形象和品牌形象 102

一、宣传产品品牌名称和标志 103

二、宣传企业精神 104

三、以产品品位表现品牌形象和企业形象 104

四、逆向造势，保持良好形象 105

五、以广告改变产品原有形象 106

六、利用广告强化品牌印象 107

七、宣传企业形象的象征物和标志 109

八、树立企业良好的外观形象 112

第三节　POP广告和户外广告 113

二、奇妙的幌子 114

一、抢占制高点 114

三、招牌的妙用 115

四、利用与商品有关的模型、实物装饰门面 115

五、按照人的心理进行环境布置 116

六、投人所好，避人所恶 116

七、按照企业经营特点进行环境布置 117

八、美不胜收的橱窗广告 117

九、多姿多彩的户外广告 118

第四节　实证广告 121

一、摔——引人注目 121

三、粘——显其牢固 122

二、煮——散其美味 122

四、吃——昭其鲜美 123

五、证——持之以据 125

本章小结 126

复习思考题 126

第五章　分类广告策划（下） 127

第一节　系列广告 127

一、不同事件组合，形成同一主题系列广告 127

二、内容各异、风格相同，形成系列广告 128

四、同一种产品、不同主题的系列广告 130

三、不同的功能、用法，形成同一系列广告 130

五、多个悬念的系列广告 131

第二节　包装广告 132

一、“门票”广告 132

二、包装物是一种文化载体 133

三、“买椟还珠”效应 133

四、利用包装进行产品定位 134

第三节　名人证言广告 134

一、美人最时髦 136

二、巧借明星一句话 138

四、“贬抑”明星，抬高商品 139

三、明星与品牌强势互补 139

五、明星变脸，方显产品威力 141

六、以明星体现品牌个性 141

七、众星拱月，烘托产品的高贵 142

第四节　公共关系广告 144

一、公益赞助广告 145

二、响应倡议广告 146

三、公关活动广告 147

四、化解商业危机广告 147

六、社会新闻热点广告 148

五、与公众沟通广告 148

七、人造新闻广告 149

第五节　促销广告 149

一、打品牌，促销售 151

二、以利诱导，带动销售 153

三、利己不违法，褒贬应有道 155

四、亲近民众，花钱少、效果大 156

五、邀名人加盟，借外力促销 156

六、关心别人，棋高一着 157

七、以旧换新，另有图谋 158

八、可怕的警告，促销的高招 159

九、示范销售，魅力无穷 161

本章小结 161

复习思考题 162

第六章　公益广告 163

第一节　公益广告的功能和特点 163

一、公益广告的功能 163

二、公益广告的特点 166

一、社会正义 168

第二节　公益广告的内容 168

二、爱国主义 171

三、社会公德 173

四、社会救助 176

五、职业道德 177

六、家庭美德 178

七、卫生健康 178

八、交通安全 179

九、环境保护 181

第三节　公益广告的创意特色 184

一、立意为公，以理服人 185

二、原创第一，简约为要 186

三、源于生活，参与生活 187

四、以人为本，以情感人 189

本章小结 190

复习思考题 191

第七章　国际广告 192

第一节　国际广告的功能和特点 192

一、国际广告的功能 192

一、国际广告创意的两大策略 194

第二节　国际广告的创意策略和要求 194

二、国际广告的特点 194

二、国际广告创意的10个要求 197

第三节　国际广告媒体和代理商的选择 206

一、国际广告媒体的选择 206

二、国际广告代理商的选择 208

第四节　国际广告的跨文化管理 215

一、中国与西方国家在广告上的文化差异 215

二、国际广告跨文化管理对策 216

本章小结 217

复习思考题 219

第八章　广告创意 220

第一节　广告创意的含义和步骤 220

一、广告创意的含义 220

二、广告创意的决策内容 221

第二节　广告创意要求 228

一、收集必要的资料 228

二、善于利用心智去思考 229

三、善于进行要素组合 229

四、建立起消费者对广告对象的熟悉感 229

五、强化广告的“提醒”和“鼓动”功能 230

六、挖掘和宣传广告产品的附加值 231

七、重视广告的新闻价值 232

八、克服人们抱残守缺的惯性 232

九、切忌随心所欲、胡编乱造 233

十、具有可操作性 233

第三节　广告创意战略 233

一、一般表现战略 233

二、USP战略 234

三、品牌印象战略 236

四、品牌定位战略 239

五、先下手为强战略 247

六、情感诉求战略 248

第四节　广告创意诉求手法 249

一、理性诉求 249

二、情感诉求 250

三、道德诉求 254

四、注意涣散 254

五、比较诉求 254

一、广告创意的文体定式 256

第五节　广告创意表现定式 256

二、广告创意的表现风格 262

本章小结 264

复习思考题 265

第九章　广告语言设计 266

第一节　广告语言特征和应用策略 266

一、广告语言的特征 266

二、广告语言应用策略 268

第二节　广告语言主体 272

一、广告主 273

二、广告代言人 274

三、目标受众或商品使用者 277

四、拟人化的商品 278

五、与广告商品相关的事物 278

六、受众与广告主并列 280

第三节　广告语言艺术 281

一、广告语言的修辞手法 281

二、一语多象的应用 297

三、正确处理语言“陌生化” 303

四、使用多种语言形式 304

复习思考题 305

本章小结 305

第一节　广告形象设计要求 307

一、广告形象的特征和作用 307

第十章　广告形象设计 307

二、广告形象设计的具体要求 311

第二节　广告形象构想方法 318

一、想象法 319

二、联想法 327

三、联觉法 331

一、平面广告形象设计技巧 333

第三节　平面广告形象设计 333

二、平面广告版面编排 342

第四节　影视广告形象设计 346

一、影视语言——镜头和画面 346

二、镜头和画面构成 347

三、影视镜头的剪辑——蒙太奇 352

本章小结 354

复习思考题 355

一、说服和受众态度 356

第一节　说服与传播 356

第十一章　广告说服技巧 356

二、广告说服传播模型及其应用 359

第二节　广告说服理论 363

一、广告态度和品牌态度假说 363

二、认知理论 365

三、暴露—熟悉—强化理论 371

四、精细加工可能性模式 373

第三节　广告说服实用技巧 375

一、提高受众对广告的注意度 375

二、提高受众对广告的记忆度 381

三、利用团体影响促进受众态度改变 387

四、利用受众心理定势促进态度转变 388

五、根据不同动机对受众进行说服诱导 388

本章小结 390

复习思考题 390

第十二章　广告媒体研究 392

第一节　多姿多彩的媒体世界 392

一、传统的幌子 392

二、四大主导媒体 394

三、专用或工具媒体 395

四、馈赠广告媒体 397

五、电子技术广告媒体 397

六、小众广告媒体 398

七、互联网媒体 400

第二节　评价广告媒体优劣的标准 403

一、广告媒体的权威性和它的定性价值 404

二、受众对广告媒体的接触率 404

三、受众对广告媒体的接触频度 407

五、广告媒体的经济性 409

四、广告媒体的自身特性 409

六、广告媒体的效果 410

第三节　广告媒体策略 410

一、广告目标策略 410

二、增加媒体显露总数策略 411

三、广告媒体地区分布策略 411

四、广告媒体时间分配策略 412

五、广告媒体频次策略 413

六、广告媒体刊播策略 417

七、广告媒体组合策略 419

第四节　广告媒体效率分析 423

八、产品生命周期的广告媒体策略 423

一、媒体指标分析 424

二、媒体广告创意和设计的运用效果 426

本章小结 428

复习思考题 428

第十三章　广告事前测试与效果评定 430

第一节　广告事前测试 430

一、广告事前测试的意义 430

三、广告事前测试的内容 432

二、广告事前测试的程序 432

四、广告事前测试的方法 435

五、广告事前测试的局限性及其改善对策 439

第二节　广告效果评定 441

一、广告效果的定义 441

二、广告效果评定 442

本章小结 450

复习思考题 451

参考文献 452

后记 454