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目录 1

序 1

第1章　营销策划的原理与理念 1

1.1　营销策划的原理 1

1.2　知识营销理念 5

1.3　辩证营销理念 7

1.4　可持续发展理念 11

小结 17

习题 17

案例 新咖啡厅进入武汉市场营销策划案 18

第2章　营销策划的操作系统 25

2.1　营销策划组织 25

2.2　营销策划程序 29

2.3　营销策划文案 31

小结 33

习题 34

案例 “麦当劳”1991年市场营销策划方案（简纲） 34

第3章　营销策划的前期作业 38

3.1　企业调查 38

3.2　综合分析 45

3.3　宣传造势 57

3.4　企业渗透 60

小结 64

习题 64

案例1 武汉地区空调市场现状调查 65

案例2 乐华营销造势三招 67

第4章　营销策划的思维创意 70

4.1　营销策划中创意的运用 70

4.2　创意的步骤及开发途径 75

4.3　创意的技法及效果测定 81

小结 86

习题 86

案例 “小护士”彩妆市场推广全案 87

第5章　企业楔入市场策划 94

5.1　市场形势的判断与分析 94

5.2　企业楔入市场的程序策划 97

5.3　企业楔入市场的战略战术策划 103

小结 107

习题 107

案例 “金眠露”进入市场策划文案 107

第6章　企业营销定位策划 115

6.1　营销定位系统分析 115

6.2　营销定位策划 119

6.3　营销定位评估 123

小结 125

习题 126

案例 黎世纸制品公司——新产品上市营销策划案 126

第7章　企业形象系统策划 132

7.1　企业形象整体系统构成分析 132

7.2　企业整体形象系统的核心分析 142

7.3　企业理念识别系统的策划 146

7.4　企业视觉形象策划 154

小结 159

习题 160

案例 虎跃计划——闽江工程局（公司）导入CIS的策划 160

第8章　企业行为规范策划 173

8.1　企业组织群体规范策划 173

8.2　企业公共关系行为策划 183

8.3　企业广告行为策划 195

小结 205

习题 206

案例1 “太阳神”企业形象广告 207

案例2 今日集团的公共关系活动 207

第9章　产品市场推广策划 209

9.1　产品品牌策划 209

9.2　产品推广的支撑系统策划 214

9.3　产品推广的合格认证策划 221

9.4　产品推广的包装策划 225

9.5　产品推广的商标策划 227

小结 231

习题 231

案例 蒲剑计划——武汉汉德公司纸制品市场推广策划文案 231

10.1　品牌延伸的正负面效应分析 237

第10章　品牌延伸策略策划 237

10.2　品牌延伸策略实施的策划 240

10.3　副品牌与子品牌策划 251

小结 257

习题 258

案例 “雪铁龙”取代“神龙” 258

第11章　企业关系营销策划 259

11.1　企业实施关系营销的条件分析 259

11.2　企业实施关系营销的策划 262

11.3　客户关系管理策划 267

小结 272

习题 272

案例 海尔集团供应链客户关系管理 273

第12章　供应链合作关系策划 276

12.1　建立供应链合作伙伴关系的原因分析 276

12.2　核心企业与上游供应商合作的策划 287

12.3　核心企业与下游分销商合作的策划 298

小结 300

习题 300

案例 “格力电器”建立分销商合作伙伴关系的特色 300

第13章　营销渠道风险管理策划 303

13.1　营销渠道风险类型分析 303

13.2　营销渠道风险管理系统策划 314

13.3　防范供应链合作关系风险的策划 320

小结 323

习题 324

案例 娃哈哈集团渠道控制市场营销案例 324

第14章　企业提升发展策划 329

14.1　企业市场生命周期分析 329

14.2　专业化与多元化成长的选择策划 332

14.3　产品营销向资本营运升级的策划 337

14.4　资本营运的方式方法策划 339

小结 345

习题 346

案例1 “TCL”成为全球彩电之王 346

案例2 十年销声匿迹　今朝闪亮登场 347

第15章　营销国际化策划 348

15.1　营销国际化背景与国际市场分析 348

15.2　企业进入国际市场的条件分析 359

15.3　企业进入国际市场的营销方式策划 364

15.4　企业扩大国际市场份额的策划 368

小结 370

习题 371

案例 温州打火机的成功之道 371

参考文献 374