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第1章　现代营销和营销管理 1

目录 1

1.1 现代市场营销的含义 2

1.1.1 市场概念与市场构成因素 2

1.1.2 现代市场营销的含义 3

1.1.3 现代市场营销学的含义及其性质 7

1.1.4 宏观营销与微观营销 8

1.2 现代市场营销核心概念解析 8

1.3 现代市场营销观念发展与中国营销观念的演变 13

1.3.1　现代市场营销观念的发展 13

1.3.2 中国营销观念的演变 17

1.4 现代市场营销的基本架构 19

1.5.1 整合营销 23

1.5 现代市场营销理论的新发展 23

1.5.2 网络营销 24

1.5.3 关系营销 24

1.5.4 绿色营销 26

1.5.5 整体营销 26

1.5.6　体验营销 27

第2章　现代中国市场与营销环境 32

2.1 基本的市场概念及市场类型 32

2.1.1 市场基本概念 32

2.1.2 市场类型 33

2.2 中国市场的特点 34

2.3.1 企业宏观营销环境 37

2.3 营销环境总体分析 37

2.3.2　企业微观营销环境 48

2.4 中国企业营销环境 51

2.4.1 中国人口环境 51

2.4.2 中国经济环境 52

2.4.3 中国法律环境 54

2.4.4 中国技术环境 54

2.4.5　企业营销环境适应 55

第3章　市场细分、目标市场和定位战略 59

3.1 市场细分 60

3.1.1 市场细分战略演变 60

3.1.2 市场细分的意义 61

3.1.3 市场细分原理与理论依据 63

3.1.4　市场细分变量 65

3.1.5 市场细分原则 70

3.1.6 市场细分步骤 71

3.2 目标市场选择 72

3.2.1 目标市场选择的标准 72

3.2.2 目标市场选择的方式 74

3.2.3 目标市场战略 75

3.3 市场定位 78

3.3.1 市场定位的概念与方式 78

3.3.2　市场定位的步骤 79

3.3.3　市场定位战略 81

第4章　产业基本营销竞争战略 87

4.1 竞争战略的基本框架 88

4.1.1　竞争战略的提出 88

4.1.2　三大基本竞争战略 89

4.1.3　五种竞争力量分析 90

4.2　低成本战略 94

4.2.1　低成本战略的含义 94

4.2.2　低成本战略的制订与实施 94

4.2.3　低成本战略的优势与风险 97

4.3　差异化战略 99

4.3.1　差异化战略的含义 99

4.3.2 差异化战略的制订与实施 99

4.3.3 差异化战略的优势与风险 102

4.4 目标集聚战略 103

4.4.1 目标集聚战略的含义 103

4.4.2 目标集聚战略的制订与实施 104

4.4.3 目标集聚战略的优势与风险 104

第5章　不同市场角色的竞争战略 115

5.1 竞争者分析 116

5.1.1 识别企业的竞争者 116

5.1.2　确定竞争者的目标与战略 118

5.1.3　评估竞争者的优势及劣势 119

5.1.4　判断竞争者的市场反应 119

5.1.5　选择企业应采取的对策 120

5.2　市场领先者战略 121

5.1.6　企业的竞争情报系统与竞争定位 121

5.2.1 扩大市场需求总量 122

5.2.2　保护市场占有率 123

5.2.3　提高市场占有率 125

5.3 市场挑战者战略 126

5.3.1　确定战略目标和竞争对手 126

5.3.2　挑战者的进攻战略 127

5.4 市场追随者与市场补缺者战略 129

5.4.1 市场追随者战略 129

5.4.2　市场补缺者战略 130

第6章　营销无形资产战略 137

6.1 无形资产战略及其意义 137

6.1.1 企业无形资产战略的概念 138

6.1.2　无形资产战略的基本内容 139

6.1.3 无形资产的战略作用 140

6.1.4 无形资产战略的原则 140

6.2 企业形象的概念及意义 142

6.2.1 企业形象的内涵 142

6.2.2　企业形象的意义 143

6.3　企业形象的基本框架 144

6.3.1 企业形象的组成 144

6.3.2　企业形象的传播 146

6.3.3　塑造企业形象 147

6.3.4　CIS开发的作业程序 149

6.4 品牌涵义及其重要性 150

6.4.1　品牌的涵义 150

6.4.2　品牌的重要性 151

6.4.3　品牌的特征 153

6.5 品牌战略的基本框架 154

6.5.1　品牌定位战略 154

6.5.2　品牌命名战略 156

6.5.3　品牌形象战略 157

6.5.4　品牌驰名战略 162

6.5.5　品牌全球化战略 164

6.5.6　品牌成长的规律 167

第7章　产品策略 171

7.1 产品概念与分类 171

7.1.1 产品及产品整体概念 171

7.1.2 产品的分类 173

7.2.1　产品生命周期概念 174

7.2 产品生命周期及其策略 174

7.2.2 产品生命周期各阶段的特征及其营销策略 177

7.3 　产品组合策略 179

7.3.1 产品组合及其相关概念 179

7.3.2　产品组合策略 180

7.4 技术创新与新产品开发 182

7.4.1　新产品的界定 182

7.4.2　新产品开发战略 183

7.4.3　新产品开发的组织 184

7.4.4　新产品开发程序 185

第8章　价格策略 193

8.1.1 制订基本价格的影响因素 194

8.1 价格制订策略 194

8.1.2　制订价格的一般方法 198

8.1.3　拍卖的定价方法 201

8.1.4　价格调整策略 202

8.1.5　新产品的价格策略 205

8.2 价格竞争策略 206

8.2.1　企业的降价和提价 206

8.2.2　对价格变动的反应 207

第9章　营销渠道策略 213

9.1 市场营销渠道的性质 214

9.1.1 营销渠道的含义与职能 214

9.1.2 营销渠道的组合形态：长度、宽度与广度 215

9.2.1　分销渠道设计过程 218

9.2 市场营销渠道策略 218

9.3 营销渠道的管理 222

9.3.1　选择渠道成员 222

9.3.2　培训渠道成员 222

9.3.3　激励渠道成员 222

9.4　实体分销策略 226

9.4.1 实体分销概念及意义 226

9.4.2　实体分销策略 227

9.5 营销队伍建设与管理 232

9.5.1 营销队伍的设计 233

9.5.2　营销队伍的管理 235

第10章　整合营销传播 243

10.1 整合营销传播的理论框架 244

10.1.1　整合营销传播的发展阶段 244

10.1.2　整合营销传播的定义 246

10.1.3　整合营销传播的要素 246

10.1.4　规划全球整合营销传播过程 247

10.2 广告传播的技巧 250

10.2.1　确定广告目标 251

10.2.2　广告预算决策 252

10.2.3 广告设计决策 253

10.2.4　广告媒体决策 254

10.3.1 公共关系的作用 257

10.3 公共关系传播技巧 257

10.2.5 广告效果的评估 257

10.3.2　公关关系策略 259

10.4 事件营销技巧 262

10.4.1 事件营销的借势和造势 262

10.4.2　事件营销的策划 264

10.5 其他传播方式 268

第11章　营销策划实务 277

11.1 营销策划的基本概念和基本方法 278

11.1.1 营销策划的基本概念 278

11.1.2　营销策划的主要分类 279

11.1.3 营销策划的基本方法 280

11.2.1 市场调查 282

11.2　市场调查及消费者行为分析 282

11.2.2　消费者行为分析 285

11.3 以产品推广为核心的营销策划 291

11.3.1 产品推广的基本思考 291

11.3.2 引入期产品的推广 291

11.3.3　成长期产品的推广 294

11.3.4　成熟期产品的推广 295

11.4 营销策划方案的制订与组织 297

11.4.1 营销策划方案的制订 297

11.4.2 营销策划的组织实施 299

第12章　现代市场营销的组织与控制 304

12.1 市场营销组织的演进 304

12.1.2　销售部门兼其他辅助职能 305

12.1.1 简单销售部门 305

12.1.3　独立的市场营销部门 306

12.1.4　现代市场营销部门 306

12.1.5　现代营销组织 307

12.2 市场营销组织设计 307

12.2.1 市场营销组织设计的一般程序 307

12.2.2 市场营销组织设计的一般原则 310

12.2.3 市场营销的组织形式 311

12.3 市场营销活动的控制 314

12.3.1 市场营销控制基本程序 314

12.3.2　操作性营销控制 315

12.3.3 市场营销审计 317

主要参考文献 322