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目录 1

第一章　品牌传播的基本问题 1

第一节　品牌传播概说 1

一、品牌的含义 1

二、与品牌有关的几个概念 7

三、传播的含义及特点 9

四、品牌传播的含义 11

第二节　品牌传播产生的背景及特点 15

一、品牌传播产生的背景 16

二、品牌传播的特点 26

第三节　品牌传播的结构模式及传播的基本类型对品牌传播的启示 31

一、品牌传播的结构模式 31

二、传播的基本类型对品牌传播的启示 33

第四节　品牌传播的社会功能及其分类 46

一、一般传播的社会功能 46

二、品牌传播的社会功能 46

三、品牌传播的分类 51

一、广告信息的定义 53

第一节　品牌信息与广告信息 53

第二章　品牌传播与广告 53

二、广告信息的特点 55

三、广告信息的广告特点 57

第二节　广告信息传播媒介种类及其特点 62

一、媒介的基本含义 62

二、广告媒介的作用 63

三、媒介的种类 64

第三节 品牌广告信息的N级传播 73

一、品牌广告信息的受控传播 74

二、品牌广告信息的自由传播 82

第四节　品牌广告信息传播过程、意义及其特点 90

一、广告信息传播的过程 90

二、品牌广告信息传播的意义 91

三、品牌广告信息传播的特点 92

第五节　品牌广告传播新趋势 93

一、以品牌传播品牌 93

二、以品牌扩张传播品牌 94

三、以大型交通工具传播品牌 95

四、电影、电视剧中的品牌传播 97

五、工业园、农业生态园旅游中的品牌传播 104

第三章　品牌新闻传播 108

第一节　品牌新闻传播的概念、构成要素及其相互关系 109

一、品牌新闻传播的概念 109

二、品牌新闻传播构成的基本要素 113

三、构成要素的相互制约关系 115

第二节　品牌新闻传播的特点和功能 119

一、品牌新闻传播的特点 119

二、品牌新闻传播的功能 122

一、“策划新闻”概述 125

第三节 “策划新闻”传播品牌信息 125

二、策划品牌新闻的意义 127

三、策划品牌新闻的前提条件 129

四、策划品牌新闻的基本原则 132

五、企业常见的一些策划品牌新闻的事件 135

第四节　与品牌新闻传播有关的几个问题 135

一、邀请记者采访 135

二、自己动手写自己的品牌新闻 137

三、办好企业媒体 138

四、包装企业老板 139

第四章　品牌传播与公共关系 142

第一节　品牌公关传播概述 142

一、“公共关系”一词的由来 142

二、品牌公关传播的含义 143

三、品牌公关传播活动的构成要素 145

四、品牌公关传播的功能 147

五、公关部的作用 148

第二节　品牌公关传播的基本原则和常用沟通方式 151

一、品牌公关传播的基本原则 151

二、品牌公关传播活动常用沟通方式 155

第三节　品牌危机公关 158

一、品牌危机的含义 158

二、品牌危机的类型 159

三、品牌危机公关的基本原则 160

四、妥善处理品牌危机的意义 160

第四节　品牌新闻传播与品牌公关传播比较 163

第五章　品牌传播与网络传播 168

第一节　因特网的兴起和发展 168

一、新媒介的产生 172

第二节　新媒介的产生、特点与发展方向 172

二、新媒介的特点 175

三、新媒介的发展方向 176

第三节　网络新闻与品牌传播 178

一、网络新闻的兴起与发展 178

二、网络新闻在中国的发展 181

三、网络新闻传播的优越性和局限性 183

四、网络传播与品牌传播 185

二、网络广告的基本类型 186

一、网络广告的含义及其发展 186

第四节　网络广告与品牌传播 186

三、网络广告的优势与劣势 189

第五节　网络广告的收费及其中介服务 192

一、网络广告的收费方式及其依据 192

二、网络广告中介服务 194

三、网络广告公司的选择 195

第六章　品牌的国际传播 199

第一节　品牌国际传播的背景 199

一、一体化国际大市场的逐步形成 199

二、全球信息传播时代的到来 201

三、国际公关已成为品牌传播的重要手段 202

四、中国入世加速民族品牌走向世界 203

第二节　品牌国际传播的含义、形式及特点 205

一、品牌国际传播的含义 205

二、品牌国际传播的形式 206

三、品牌国际传播的特点 207

第三节　品牌公关传播的国际渠道 210

一、国际大众传播媒介 211

二、负责对外联络的机构 213

四、杰出的海外侨胞和社团 217

三、中国驻外机构、使领馆的商务处 217

五、重要的国际论坛和定期的国际会议 218

六、国际友好城市 221

第四节　世界著名的国际公关公司 224

第五节 中国企业品牌的国际传播及其应注意的问题 228

一、投资即传播、OEM即传播——中国品牌进军国际市场 228

二、TCL品牌国际传播启示 231

三、中国企业在品牌国际传播中应注意的问题 235

一、CIS战略的产生 240

第七章　品牌传播与CIS战略 240

第一节　CIS战略的产生与发展 240

二、CIS战略在西方国家的发展 241

三、CIS战略在日本的发展 243

四、CIS战略在中国和其他国家与地区的发展 245

第二节　CIS战略的含义及构成 246

一、CIS战略的含义 246

二、CIS战略的构成 248

三、企业视觉识别（Ⅵ） 259

第三节 CIS战略的基本特征及功能 261

一、CIS战略的基本特征 261

二、CIS战略的功能 264

第四节　品牌传播与CIS战略 266

一、企业识别手册 266

二、CIS在品牌传播中的意义 268

三、中国企业实施CIS战略应注意的问题 270

第一节　埃克森的改名与娃哈哈的命名 275

一、埃克森——世界上最昂贵的改名 275

第八章　品牌传播经典案例 275

二、娃哈哈——来自新疆民歌的启发 277

第二节　国家元首与品牌传播 279

一、里根总统与长城饭店 279

二、艾森豪威尔与白兰地 282

三、两个案例的启示 284

四、景德镇的遗憾 286

第三节　品牌传播贵在出奇制胜 287

一、劳力士登上珠峰、游过海峡 288

二、美国强生公司如何处理中毒事件 289

三、谁能搭上“神舟”N号问鼎太空 293

第四节　可乐兄弟广告大战之谜 295

一、可乐广告大战不认兄弟 295

二、大战背后的秘密 299

第五节　品牌传播进军奥运会 300

一、品牌传播要向奥运会进军 300

二、中国企业准备好了吗 303

主要参考书目 304

后记 307