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目录 1

第1章　导论 1

1.1　市场营销学的产生与发展 1

1.1.1　市场和市场营销 1

1.1.2　市场营销学的产生与发展 6

1.1.3　市场营销与企业职能 10

1.2　市场营销的相关概念与基本内容 11

1.2.1　市场营销及相关概念 11

1.2.2　市场营销学的基本内容 15

1.2.3　学习市场营销的意义及研究方法 16

1.3　市场营销观念及其演变 18

1.3.1　生产观念 19

1.3.2　产品观念 19

1.3.3　推销观念 20

1.3.4　市场营销观念 21

1.3.5　社会营销观念 21

1.3.6　大市场营销观念 22

1.3.7　绿色营销观念 23

小结 24

复习思考题 25

案例分析 25

第2章　市场营销调研与需求测量 28

2.1　市场营销信息系统 28

2.1.1　市场营销信息系统的构成 28

2.1.2　现代信息技术与市场营销信息 30

2.2　市场营销调研过程 31

2.2.1 市场营销调研的含义及类型 31

2.2.2　市场营销调研的作用和内容 34

2.2.3　市场营销调研过程 37

2.3　市场营销调研方法 40

2.3.1　询问调查法 41

2.3.2　市场观察法 43

2.3.3　市场实验法 44

2.3.4　网络探测 45

2.4　市场需求测量 47

2.4.1　市场需求及其相关概念 47

2.4.2　估计目前市场需求 49

2.4.3 市场需求预测方法 50

复习思考题 53

小结 53

案例分析 54

第3章　市场营销环境 56

3.1　市场营销环境的含义与特征 56

3.1.1　市场营销环境的含义 56

3.1.2　市场营销环境的特征 57

3.1.3　市场营销活动与市场营销环境 59

3.2　市场营销环境研究的内容 59

3.2.1　微观市场营销环境 60

3.2.2　宏观市场营销环境 64

3.3 企业对环境影响的对策 70

3.3.1　环境威胁和市场机会 70

3.3.2　威胁与机会的分析、评价 71

3.3.3 企业对市场营销环境影响的对策 73

小结 73

复习思考题 74

案例分析 74

第4章　消费者市场及其购买行为分析 78

4.1　消费者购买行为模式 78

4.1.1　不同学科的购买行为模式 78

4.1.2　暗箱理论 80

4.2　消费者购买行为分析 82

4.1.3 “市场营销刺激”引起“购买者行为反应” 82

4.2.1　影响消费者购买行为的内在因素 83

4.2.2　影响消费者购买行为的外在因素 85

4.2.3　消费者的购买决策过程 91

小结 94

复习思考题 95

案例分析 95

5.1.1　产业市场的一般概念 97

5.1.2　产业市场的主要特征 97

5.1　产业市场的主要特征 97

第5章　组织市场及其购买行为分析 97

5.2　产业购买者的购买决策 100

5.2.1　产业购买的主要类型 100

5.2.2　购买决策中的主要决策 101

5.2.3　产业购买过程的主要参与者 101

5.2.4　系统采购和系统销售的作用 102

5.3　影响产业购买的主要因素 102

5.3.1　环境因素 103

5.3.2　组织因素 103

5.3.3　人际因素 105

5.3.4　个人因素 106

5.4　产业购买过程 106

5.4.1 发现问题 107

5.4.2　确定需求 107

5.4.3　确定产品规格 107

5.4.4　寻找供应商 108

5.4.5　征询报价 108

5.4.6　选择供应商 108

5.4.8　绩效评价 109

5.4.7　确定日常订购规划 109

5.5　公共事业机构与政府市场 110

5.5.1　公共事业机构购买行为特点 110

5.5.2　政府市场购买行为特点 111

小结 112

复习思考题 112

案例分析 113

第6章　竞争者分析 115

6.1　市场竞争的基本概念 115

6.1.1　市场竞争是市场经济的基本特征 115

6.1.2　市场竞争的主要形式 116

6.2　市场竞争者分析 117

6.2.1　发现竞争者 117

6.2.2　对竞争者策略的分析 119

6.2.3　竞争者的优势与劣势的分析 120

6.2.4　竞争者的市场反应 121

6.3　市场竞争的基本对策 121

6.3.1　市场领先者策略 121

6.3.2　市场挑战者策略 122

6.3.4　市场补缺者策略 123

6.3.3　市场跟随者策略 123

小结 124

复习思考题 124

案例分析 125

第7章　市场营销战略规划 129

7.1　企业战略的含义及重要意义 129

7.1.1 战略的概念与特征 129

7.1.2　企业战略的重要性 130

7.1.3　企业战略的层次结构 132

7.2　企业战略规划程序及内容 134

7.2.1　规定企业任务 134

7.2.2　确定企业目标 137

7.2.3　鉴别和评价战略方案 139

7.3　业务投资组合计划 143

7.3.1 现有业务分析 143

7.3.2　确定投资策略 145

7.4　市场营销战略 146

7.4.1 企业发展战略与市场营销战略的关系 146

7.4.2　市场营销战略的制定 147

小结 148

案例分析 149

复习思考题 149

第8章 目标市场战略 152

8.1　市场细分概述 152

8.1.1　市场细分的概念 152

8.1.2　市场细分的作用 153

8.1.3　市场细分的程序 154

8.1.4　有效市场细分 155

8.2　消费者市场的细分 156

8.2.1　地理因素 157

8.2.2　人口统计因素 157

8.2.3　心理因素 159

8.2.4　其他因素 160

8.3　产业市场的细分 162

8.3.1　最终用户要求 162

8.3.2　用户规模 162

8.3.3　用户地点 163

8.4　目标市场选择 164

8.4.1 目标市场选择 164

8.4.2 目标市场策略 164

8.5.1　市场定位的概念 167

8.5　市场定位 167

8.5.2　市场定位的必要性 168

8.5.3　市场定位的步骤 168

8.5.4　市场定位的方法 169

小结 172

复习思考题 173

案例分析 173

第9章　市场营销组织、执行与控制 175

9.1　市场营销计划 175

9.1.1　市场营销计划的演变 175

9.1.2　市场营销计划的内容 176

9.2　市场营销组织 177

9.2.1　市场营销部门的演变 178

9.2.2　市场营销部门的组织形式 181

9.2.3　影响营销组织决策的因素 183

9.2.4　市场营销部门和其他部门的关系 183

9.2.5　建设市场导向型企业文化 188

9.3　市场营销的实施 190

9.3.1　市场营销实施中的问题与对策 190

9.3.2　市场营销计划的实施过程 191

9.3.3　实施市场营销计划的技能 192

9.4　市场营销控制 193

9.4.1　年度计划控制 193

9.4.2　盈利能力控制 196

9.4.3　效率控制 196

9.4.4　战略控制 197

9.5 市场营销审计 198

9.5.1　市场营销审计的程序 198

9.5.2　市场营销审计的内容 199

小结 200

案例分析 201

复习思考题 201

第10章　产品策略 204

10.1　产品整体概念与营销管理 204

10.1.1　现代营销产品的概念 204

10.1.2　产品组合 207

10.2　产品生命周期及其营销策略 212

10.2.1　产品生命周期的概念及其几个阶段 212

10.2.2　判断企业产品市场生命周期的方法 218

10.3.1　新产品开发的概念 219

10.3　新产品开发 219

10.3.2　新产品的发展趋向 220

10.3.3　新产品的开发程序 221

10.3.4　新产品的推广策略 224

10.4 品牌策略 224

10.4.1 品牌的含义及内容 224

10.4.2　品牌与商标 227

10.4.3 品牌策略 228

10.5　包装和包装策略 230

10.5.1　包装的含义、种类和作用 231

10.5.2　包装的设计原则 231

10.5.3 包装策略 232

小结 233

复习思考题 234

案例分析 234

第11章　价格策略 239

11.1　影响企业定价的因素 239

11.1.1 市场需求状况 239

11.1.2　企业定价的“自由程度” 240

11.1.3　产品特点 241

11.1.4　企业状况 242

11.2.1　确定定价目标 244

11.2　企业定价程序 244

11.2.2　测定需求价格弹性 246

11.2.3　估算成本 247

11.2.4　分析竞争状况 247

11.2.5　选择定价方法 248

11.2.6　选定最后价格 251

11.3　定价策略 252

11.3.1　新产品定价策略 252

11.3.2　产品阶段定价策略 253

11.3.3　折扣定价策略 254

11.3.5　心理定价策略 255

11.3.4　地理定价策略 255

11.3.6　相关产品价格策略 256

11.4　价格调整 257

11.4.1　降价策略 257

11.4.2　提价策略 258

11.4.3　购买者对调价的反应 259

11.4.4　竞争者对调价的反应 260

11.4.5　企业对竞争者调价的反应 261

复习思考题 262

小结 262

案例分析 263

第12章　分销策略 268

12.1 分销渠道的作用和类型 268

12.1.1　分销渠道的概念和特征 268

12.1.2　分销渠道的类型 269

12.1.3　分销渠道的作用 272

12.2　经销渠道的设计与选择 273

12.2.1　影响分销渠道的因素 273

12.2.2　分销渠道的设计 275

12.2.3　分销渠道的管理 278

12.3 中间商 280

12.3.1　批发商 281

12.3.2　零售商 283

12.4　物流系统管理 284

12.4.1　物流系统 284

12.4.2　订单处理 286

12.4.3　仓储 286

12.4.4　运输 287

12.4.5　物流自动化 288

12.5.1　连锁商店概述 290

12.5　连锁经营 290

12.5.2　连锁商店的经营形态 293

小结 295

复习思考题 296

案例分析 296

第13章　促销策略 297

13.1　促销与促销组合 297

13.1.1　促销与促销组合的概念 297

13.1.2　信息沟通的过程 298

13.1.3　有效沟通的步骤 299

13.1.4　影响促销组合决策的因素 302

13.2　广告策略 303

13.2.1　广告与广告预算 303

13.2.2　广告效果测定 305

13.2.3　媒体的选择 306

13.3　公共关系策略 309

13.3.1　公共关系的概念及特征 309

13.3.2　公共关系的作用 310

13.3.3　公共关系活动的方式和工作程序 310

13.4.1　营业推广的含义 312

13.4　营业推广 312

13.4.2　营业推广方式和策略 314

13.4.3　营业推广计划和组织 316

13.5　人员推销策略 317

13.5.1 员推销的概念及特点 317

13.5.2　人员推销的目标和任务 318

13.5.3　推销队伍的组织结构 319

13.5.4　推销人员的条件 320

13.5.5　推销人员的甄选与培训 321

13.5.6　人员推销策略 322

13.5.7　推销人员的考核与评价 323

小结 324

复习思考题 325

案例分析 325

第14章　服务市场营销管理 327

14.1　服务的本质与分类 327

14.1.1　服务的本质 327

14.1.2　服务的分类 328

14.2　服务的特点及其对市场营销的意义 329

14.2.1　服务的特点 329

14.2.2　服务市场营销的意义 332

14.3　服务企业的市场营销策略 333

14.3.1　服务活动的要素 333

14.3.2　服务行业的市场营销 335

14.3.3　差异化管理 338

14.3.4　服务质量管理 340

14.3.5　生产率的管理 343

小结 346

复习思考题 347

案例分析 347

15.1.1　国际市场营销的概念 350

第15章　国际市场营销策略 350

15.1　国际市场概述 350

15.1.2　国际营销与国内营销、国际贸易比较 351

15.2　国际市场分析 352

15.2.1　国际市场环境分析 353

15.2.2 国际市场潜在容量分析 357

15.3　进入国际市场的方式 359

15.3.1 出口进入方式 359

15.3.2　合同进入方式 360

15.3.3　投资进入国际市场方式 360

15.4.1　产品策略 361

15.4　国际市场营销组合策略 361

15.4.2　渠道策略 363

15.4.3　促销策略 364

15.4.4　价格策略 366

15.5 国际市场营销组织形式 367

小结 368

复习思考题 369

案例分析 369

参考文献 372