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目录 1

前言 1

引言 1

第一部分 调研基础 4

第一章 调研基础概要 4

第一节 调研的历史发展 4

第二节 市场调研概述 6

一、市场调研的领域 6

二、市场调研的类型 16

三、市场调研的流程 16

四、调研常用的方法 22

五、样本计划 24

六、市场细分 26

案例一 店面调查 35

案例二 兰州市生活形态与消费行为调查 37

附：样本容量公式 42

附：白酒类市场调查问卷 43

第二章 我国调研业现状 45

第一节 市场调研潜力巨大 45

第二节 市场调研在三个领域中的运用 47

一、调研在销售领域中的运用 47

二、调研在广告领域中的运用 48

三、调研在管理咨询领域中的运用 52

案例三 《城市周刊》创刊咨询建议书 55

第二部分 实务操作 66

第一章 调查问卷设计 66

第一节 拟定调查问卷 66

一、问卷调查有三种方式 66

二、调查问卷的拟定程序 68

二、问卷的组织 71

一、问卷的格式 71

第二节 设计问卷 71

三、设计问卷的注意事项 79

四、问卷设计中可能引起歧义的词 80

五、问卷统计分析及阐释 81

案例四 电动自行车市场调查 85

案例五 妇科药品调查（花红药业） 90

第二章 调研员的选择与培训 92

第一节 选择调研员 92

第二节 调研员的培训 94

一、调研员培训 94

二、调研员专业知识培训 95

三、展开实地调查 100

四、调研员管理方法 100

附：访问员＼兼职人员管理条例 101

一、二手资料的作用 105

第三章 信息资料的收集 105

第一节 二手资料的收集 105

二、二手资料的来源 107

三、二手资料的优缺点 108

四、收集二手资料的准则 109

五、二手资料的资源定位 111

第二节 一手资料的收集 111

一、访问法 112

二、观察法 115

三、访谈法 117

案例六 “红塔集团‘恭贺新禧’香烟”西安地区市场调查 119

第四章 调查质量控制 158

一、调查质量多方面控制 158

二、对数据最后收集的控制 164

一、报告的文本结构 166

第五章 撰写调研报告 166

二、撰写报告的注意事项和原则 168

三、口头报告的提交 169

四、后续工作 169

案例七“雪顿”乳品市场调查报告 170

案例八 XY解毒机商业计划书 210

第六章 调查分类 228

第一节 广告调查 228

一、广告信息调查 229

二、广告文案调查 236

三、广告媒体调查 238

四、广告效果测定 244

案例九 五粮液青梅酒产品上市“口味及名称”测试 252

案例十 中国电信宽带业务推广策划活动 267

案例十一 五粮液之五粮春西安“迷人之酒，醉人之乐”促销活动广告效果评估 273

一、销售部与市场部 277

第二节 销售调查 277

二、销售预测 281

三、商圈评估 283

附：商品市场占有率计算公式 285

商品市场覆盖率计算公式 285

测算人口发展趋势数 285

一般消费品需求量预测 285

耐用消费品需求量预测 286

部分家用电器的正常使用年限标准 286

产品生命周期（按照销售增长率划分）预测 288

第三节 互联网络调查 288

一、运用互联网开展调研 288

二、网络广告效果评估 305

案例十二 mp3播放机调查 307

一、白酒类市场调查问卷 316

第三部分 资料汇总 316

第一章 调查问卷汇总 316

二、保健品市场调查问卷 319

三、电脑市场调查问卷 322

四、房地产市场调查问卷 327

五、交通状况满意度民意调查 332

六、婚姻调查问卷 334

七、家居用品市场调查 336

八、家私调查问卷 341

九、女士用品市场调查问卷 342

十、啤酒市场调查问卷 344

十一、青梅酒市场调查问卷 348

十二、乳品市场调查问卷 350

十三、童装调查问卷 355

一、麦肯锡战略框架 358

第二章 战略分析模型 358

二、基准化分析法（Benchmarking） 360

三、SWOT分析法 364

四、波士顿（BCG）矩阵法 368

五、GE矩阵法（又称九盒矩阵法） 375

六、外部环境因素分析PEST 378

七、争优势五力分析模型 378

八、价值链模型 382

九、麦肯锡鱼刺图法 382

十、生命周期模型 383

第三章 80/20法则 386

第四章 资料搜索网站汇总 390

第五章 术语备查 399

参考文献 409

后记 412