高级媒介计划PDF电子书下载

第一章　媒介策略：入门 1

1.1 媒介计划的基础参数 1

1.1.1 到达率与暴露频次 3

1.1.2　地区性到达率与暴露频次 4

1.1.3 到达率与广告周期数 5

1.1.4　暴露频次与广告周期数 6

1.2　高级媒介计划参数 8

1.2.1 到达率→个体化持续→时段选择 12

1.2.2　暴露频次→有效暴露频次→最高暴露频次地位 13

1.2.3　有效到达率 14

1.2.4　积极的有效到达率 15

1.2.5 广告周期 16

第二章　到达模式 19

2.1 新产品的到达模式 20

2.1.1 闪电战模式 20

2.1.2　楔形模式 22

2.1.3　倒楔形／PI模式 24

2.1.4　短期流行模式 26

2.2 已确立产品（老产品）的到达模式 27

2.2.1　有规律的购买周期模式 28

2.2.2　认知模式 31

2.2.3　转移到达率模式 34

2.2.4　季节性发动模式 37

2.3　到达模式组合 39

2.4　总结观点 40

第三章　有效暴露频次 41

3.1　成本投入和效果产出的概念 42

3.1.1　广告的刊播和暴露 42

3.1.2 购买意向 44

3.2　最低和最高有效暴露频次 45

3.2.1 最低有效暴露频次（MEF/c） 45

3.2.2　最高有效暴露频次（MaxEF/c） 47

3.2.3　平均暴露频次无法提供有用信息 50

3.3　估算最低有效暴露频次 52

3.3.1 MEF/c估算公式 52

3.3.2 在不同广告单位中对MEF/c的校正 66

3.3.3　直效广告和促销活动中的MEF/c和MaxEF/c 68

第四章 延期效果和其他的暴露频次决策 73

4.1　有效到达率和积极的有效到达率 73

4.1.1 广告周期中的有效到达率 77

4.1.2　积极的有效到达率 78

4.2　在广告运动中MEF/c的变化 80

4.2.1　MEF/c和“外圈”的目标视听众变化 81

4.2.2　“保持”和“内圈”目标视听众 82

4.2.3　对零售商的支持 83

4.2.4　对暴露频次进行短期策略性调整 84

4.2.5　非常短暂的媒介排期 85

第五章　媒介选择 89

5.1　媒介类型的预先分类 90

5.1.1　大众传播媒介 91

5.1.2 决策点（Point-of-decision,P-O-D）媒介 93

5.1.3　直效（DR）媒介 93

5.2　大众传播媒介选择 95

5.2.1　视觉能力 96

5.2.2　暴露频次能力 97

5.2.3　信息处理能力 99

5.2.4　广告运动的主要和次要媒介 104

5.3　小目标视听众广告主的媒介选择 108

5.3.1　商业对商业（Business-to-business）广告主 108

5.3.2　地方性零售广告主 109

5.4　媒介选择的总结 111

第六章 媒介数据、重叠率以及策略规则 113

6.1　媒介数据 114

6.1.1 电视 115

6.1.2　印刷媒介 118

6.1.4　单一来源数据 121

6.1.3　广播 121

6.1.5　虚拟单一来源数据 124

6.2　载体中和载体间重叠率 126

6.2.1 典型的载体重叠率 128

6.2.2　准确的载体重叠率 131

6.2.3　近似的载体重叠率 132

6.2.4　跨媒介重叠率 133

6.3　策略规则 134

6.3.1　到达率规则 134

6.3.2　暴露频次规则 135

6.3.3　到达率加暴露频次规则 136

6.3.4　到达模式规则 137

第七章　执行和优化媒介排期 139

7.1 媒介模型 140

7.2　媒介狂热中的模型 141

7.3 到达率和暴露频次策略的一个实例 144

7.3.1 合适的载体选择 145

7.3.2　执行一个到达率策略 149

7.3.3　执行一个暴露频次策略 151

7.3.4　对两个策略进行对比 154

7.4　优化完善排期表 158

7.5　媒介预算设定 161

附录　媒介狂热使用指南 166