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第一章　电信市场营销概述 1

学习目标 1

案例分析 1

目录 1

第一节　电信市场概述 2

一、电信市场的涵义 2

二、电信市场的作用 4

三、电信市场的基本特征 4

第二节　电信市场营销的基本内容 6

一、电信市场营销的基本概念 6

二、电信市场营销的任务和功能 7

三、电信市场营销的主要内容 9

二、市场营销观念的演变过程 10

第三节　电信市场营销观念的演变 10

一、电信市场营销观念的概念 10

三、市场营销观念新发展 12

四、现代市场营销观念 14

第四节　电信客户满意 16

一、电信客户让渡价值 16

二、电信客户满意 17

三、保持电信客户 20

本章小结 22

思考与练习 23

第二章 电信市场营销环境分析 24

学习目标 24

案例分析 24

一、电信市场营销环境的涵义 25

第一节　电信市场营销环境概述 25

二、电信市场营销环境的构成因素 26

第二节　营销宏观环境分析 26

一、人口统计环境 26

二、经济环境 28

三、政治法律环境 30

四、技术环境 31

五、社会文化环境 31

六、自然环境 32

第三节　营销微观环境分析 32

一、企业内部环境 32

二、供应商 32

三、营销中介 33

六、公众 34

五、竞争者 34

四、客户 34

第四节　电信企业营销环境评价 35

一、电信企业营销环境的特征 35

二、电信企业营销环境的评价方法 36

三、电信企业应对营销环境的对策 38

本章小结 43

思考与练习 44

第三章　电信客户购买行为分析 45

学习目标 45

案例分析 45

第一节　电信客户购买行为模式分析 47

一、电信客户购买行为的形成过程 47

二、电信客户购买行为的黑箱理论 49

第二节　电信居民客户购买行为分析 50

一、居民客户购买行为的分析方法 50

三、购买者角色分析 50

二、电信居民客户购买行为的类型 51

三、影响居民客户购买行为的因素 52

四、电信居民客户购买决策 56

第三节　电信集团客户购买行为分析 58

一、电信集团客户购买行为的特征 58

二、电信集团客户购买行为的类型 59

三、影响集团客户购买行为的因素 60

四、电信集团客户购买决策 60

本章小结 61

思考与练习 62

第四章 电信营销调研与需求测量 63

学习目标 63

案例分析 63

二、电信营销调研的原则 64

第一节　电信营销调研概述 64

一、电信营销调研的概念 64

三、电信营销调研的类型 65

第二节　电信营销调研程序与方法 66

一、电信营销调研的程序 66

二、电信营销调研的主要内容 68

三、电信营销调研的方法 70

第三节　电信市场需求预测 76

一、电信市场需求预测概述 76

二、电信市场需求预测的定性方法 77

三、电信市场需求预测的定量方法 78

本章小结 86

思考与练习 87

案例分析 88

第五章 电信市场细分与目标市场 88

学习目标 88

第一节　电信市场细分 90

一、电信市场细分的涵义和作用 90

二、电信市场细分的标准和要求 92

三、电信市场细分的方法和步骤 97

第二节　电信目标市场选择 99

一、电信细分市场的评价 99

二、电信目标市场的类型 100

三、电信目标市场的策略 101

第三节　电信市场定位 104

一、电信市场定位的概念 104

二、电信市场定位的依据 105

三、电信市场定位的类型 105

四、电信市场定位的步骤 106

五、电信目标市场定位策略 108

本章小结 110

思考与练习 111

第六章 电信企业产品策略 112

学习目标 112

案例分析 112

第一节　电信产品整体概念 114

一、电信产品整体概念的定义 114

二、电信产品整体概念的意义 115

第二节　电信产品生命周期 117

一、电信产品生命周期的概念和划分阶段 117

二、电信产品生命周期各阶段的特点 118

三、电信产品生命周期各阶段的营销策略 120

一、电信产品组合的涵义 121

第三节　电信产品组合策略 121

二、电信产品组合的分析方法 123

三、电信产品组合策略 125

第四节　电信新产品开发 126

一、电信新产品开发的意义 126

二、电信新产品开发的要求 128

三、电信新产品开发的程序 129

第五节　电信品牌策略 132

一、电信品牌的涵义与作用 132

二、电信企业品牌类型 134

三、电信品牌的设计要求 136

四、电信品牌策略 136

本章小结 138

思考与练习 139

第七章　电信企业价格策略 140

学习目标 140

案例分析 140

第一节　影响电信产品定价的因素 141

一、电信企业自身因素 141

二、电信市场环境因素 143

三、社会经济因素 145

四、法律和政策因素 145

第二节　电信产品定价的目标与方法 146

一、电信企业的定价目标 146

二、电信产品的定价方法 147

一、选择定价目标 151

二、估计市场需求 151

第三节　电信产品定价的基本程序 151

三、测算产品成本 152

四、分析竞争者产品 152

五、选择定价方法 152

六、确定最后价格 152

第四节　电信产品定价策略与技巧 153

一、新产品定价策略 153

二、相关产品定价策略 154

三、心理定价策略 155

四、折扣定价策略 157

五、差异定价策略 158

第六节　电信产品价格变动与电信企业对策 159

一、电信企业降价与提价 159

二、客户对电信产品价格变动的反应 160

三、竞争者对电信产品价格变动的反应 161

四、电信企业对竞争者调价的反应 161

本章小结 162

思考与练习 163

第八章　电信企业分销渠道策略 164

学习目标 164

案例分析 164

第一节　电信分销渠道概述 165

一、电信分销渠道的概念和作用 165

二、电信分销渠道的结构类型 166

三、中间商的类型 167

第二节　电信企业分销渠道形式 168

一、固定式分销渠道 168

第三节　电信分销渠道选择 169

一、影响电信分销渠道选择的因素 169

二、流动式分销渠道 169

三、特许经营分销渠道 169

二、电信分销渠道选择的原则 171

三、电信分销渠道选择策略 172

四、电信分销渠道评估 173

第四节　电信分销渠道管理 174

一、协调渠道成员的利益冲突 174

二、激励渠道成员 176

三、评估渠道成员 177

本章小结 179

思考与练习 180

第九章 电信企业促销策略 181

学习目标 181

案例分析 181

一、电信促销与促销方式 182

第一节　电信促销与促销组合 182

二、电信促销组合 184

第二节　通信广告 185

一、通信广告的概念和作用 185

二、通信广告媒体选择 187

三、通信广告营销决策 188

第三节　人员推销 192

一、人员推销的概念和特点 192

二、人员推销的过程 193

三、人员推销的管理 194

第四节　电信营业推广 197

一、电信营业推广的概念与特点 197

二、电信营业推广的活动方式 198

三、电信营业推广的决策过程 199

一、电信公共关系的概念与特点 201

第五节　电信公共关系 201

二、电信公共关系的原则 202

三、电信公共关系的活动模式及方式 203

本章小结 204

思考与练习 205

第十章 电信企业营销管理 206

学习目标 206

案例分析 206

第一节　电信营销计划 207

一、电信营销计划的涵义 208

二、电信营销计划的内容 208

三、电信营销计划的编制程序 209

四、电信营销计划的编制方法 209

一、电信营销组织的结构演变 211

第二节　电信营销组织 211

二、电信营销组织机构设置 212

三、电信营销组织的基本形式 212

第三节　电信营销控制 216

一、电信营销控制的类型 216

二、电信营销控制的条件 217

三、电信营销控制的内容 217

四、电信营销控制的程序 218

五、电信营销控制的方式 219

第四节　电信营销效益的评估 222

一、电信营销效益的评估指标 222

二、电信营销效益的评估方式和方法 222

本章小结 223

思考与练习 224

参考文献 225