电视广告教程PDF电子书下载

目录 1

第一章　电视广告概述 1

学习目标 1

第一节　广告的含义、要素和原则 2

一、广告的科学含义 2

二、广告构成的基本要素 5

三、广告活动的基本原则 6

第二节　广告的历史演进 7

一、世界广告发展的历史分期 7

二、古代广告的表现形式 14

三、现代广告的表现形式 16

第三节　电视事业的高速成长与电视广告发展现状 20

一、电视的诞生和兴起 20

二、我国电视事业的成长和电视广告现状 24

第四节　电视广告的功能与特性 29

一、电视广告的功能 29

二、电视广告的特性 33

三、电视广告与一般电视节目的区别 37

一、广告的分类 38

第五节　电视广告的类型 38

二、电视广告的类型 41

复习思考题 45

第二章　电视广告的前期策划 47

学习目标 47

第一节　电视广告市场调查 47

一、市场调查的内容 47

二、进行市场广告策划 52

一、定位的概念与意义 53

第二节　电视广告的定位 53

二、定位的客观因素 55

三、电视广告定位的基本类型 58

四、广告定位常用的技巧 62

五、电视广告定位注意事项 66

第三节　电视广告计划 67

一、什么是电视广告计划 67

二、电视广告计划的类型 68

三、电视广告计划的内容 68

一、电视广告计划书的拟写程序 71

二、广告计划书的拟写 71

第四节　电视广告计划书的拟写 71

复习思考题 78

第三章　电视广告文案创作与脚本编写 80

学习目标 80

第一节　广告文案的含义与基本特征 81

一、广告文案的含义 81

二、广告文案的基本特征 82

三、广告文案的结构 84

四、广告文案人员的基本素质 87

一、广告语的种类与作用 88

第二节　广告语的创作方法与技巧 88

二、广告语的创作特点 89

三、广告语的创作技巧 97

四、广告语的创作要求 103

第三节　编写电视广告脚本 105

一、电视广告脚本 105

二、电视广告文学脚本的写作 106

三、电视广告分镜头脚本的写作 111

四、电视广告分镜头稿本范例 112

第四节　电视广告故事版 115

二、电视广告故事版的作用及类型 116

一、电视广告故事版 116

三、电视广告故事版的制作要求 117

复习思考题 118

第四章　电视广告的创意与设计 119

学习目标 119

第一节　电视广告创意概述 119

一、创意是电视广告的灵魂 119

二、电视广告创意的策略要点 120

第二节　电视广告创意设计演进脉络 121

一、商品广告阶段 121

二、印象广告阶段 122

三、定位广告阶段 123

四、企业形象广告阶段 124

第三节　电视广告创意的思维与方法 124

一、电视广告创意的思维方法 124

二、电视广告创意技法 128

三、电视广告创意的要求 132

第四节　电视广告的设计与表现 133

一、电视广告设计人员应具备的基本素质 133

二、电视广告的主题表现 134

三、电视广告的设计 136

第五节　电视广告的结构形态 153

复习思考题 160

第五章　电视广告的拍摄 161

学习目标 161

第一节　电视摄像机 161

一、电视摄像机的发展 161

二、广播级摄像机的性能指标 162

一、单机拍摄方式 163

第二节　电视广告的拍摄方式 163

二、多机拍摄方式 164

三、电视直播方式 166

第三节　电视广告画面构图 166

一、电视广告画面构图的相关概念 167

二、电视广告画面构图的特点和要求 168

三、构图的基本形式法则 169

四、画面构图的基本方法 173

五、电视画面主体的突出与创构 174

一、常用的五种电视画面景别 179

第四节　电视广告画面的景别 179

二、电视广告画面景别的造型处理与表现 180

第五节　电视广告用光 184

一、对摄像镜头感受光色能力的再认识 184

二、电视用光的艺术造型表现 185

三、电视广告的布光要求 186

四、电视广告用光方法 188

第六节　电视广告摄制原则 191

一、视觉中心原则 191

二、简洁单纯原则 192

三、自由创新原则 193

四、系统连续原则 193

五、真实艺术原则 194

复习思考题 194

第六章　电视广告制作技术 196

学习目标 196

第一节　电视广告制作的前期工作 196

一、成立摄制小组 196

二、主创人员确定拍摄脚本和拍摄计划 197

三、选定场景与道具 198

一、对光学镜头的认识 201

第二节　镜头的特性及造型表现 201

二、各种镜头的特性与造型表现 203

三、运动镜头的基本形式与运用规则 211

四、运动镜头的调度 215

五、电视镜头拍摄技术要求 217

第三节　电视摄像的轴线规律 218

一、电视摄像中要有轴线意识 218

二、电视节目摄制中依“轴”拍摄的方法与益处 219

一、电视制作中的蒙太奇思想 221

第四节　电视镜头画面的组接 221

二、利用蒙太奇技术进行镜头画面组接的规律和方法 222

第五节　电视广告音乐与音响的制作 226

一、音乐与音响在电视广告中的作用 227

二、对音乐与音响的基本要求 227

三、拍摄前配乐与拍摄后配乐 228

第六节　多媒体技术在电视广告中的运用 229

一、多媒体技术概述 230

二、电脑动画在电视广告制作中的运用 231

三、特技在电视广告制作中的运用 236

四、多媒体音频技术在电视广告中的应用 242

五、多媒体非线性编辑系统在电视广告中的应用 243

复习思考题 246

第七章　电视广告的播出与管理 248

学习目标 248

第一节　电视广告的播出策略 248

第二节　电视广告效果测定 252

一、广告效果的内涵和特性 252

二、广告效果测定的意义及原则 254

三、广告效果测定 255

一、广告管理的涵义 257

第三节　广告管理的涵义与作用 257

二、广告管理的作用 258

三、广告内容的管理 260

第四节　电视广告宏观管理手段 262

一、行政管理 262

二、法规管理 263

三、广告的消费者监督与管理 264

四、广告的职业道德管理 264

五、电视广告专项管理 265

复习思考题 268

参考文献 269