传播政策 传播在企业中的系统运用 Systematischer Einsatz der Kommunikation fur UnternehmenPDF电子书下载

1　传播政策的范畴和理论 1

1.1　传播政策的范畴 1

1.1.1 传播政策的基本概念 1

1.1.2　传播政策作为营销组合的组成部分 7

1.1.3　传播政策作为营销工具的作用和效果 21

1.1.4　传播的几个发展阶段 24

1.1.5　企业传播的框架条件 28

1.2　传播政策的理论基础 31

1.2.1 系统导向的切入点 34

1.2.2　经济学切入点 39

1.2.3 行为学切入点 41

1.2.4 决策导向的切入点 46

1.2.5 整合切入点 48

2.1 传播规划的必要性、概念和特征 58

2　传播政策的规划过程 58

2.2　不同层面的规划过程 60

2.2.1 总体传播层面的传播规划 60

2.2.1.1　规划过程的任务 60

2.2.1.2　规划过程的几个阶段 61

2.2.1.3　传播规划的载体 64

2.2.2 传播工具层面的传播规划 65

2.2.2.1 规划过程的任务 65

2.2.2.2　规划过程的几个阶段 66

2.2.2.3　传播规划的载体 68

2.3　多个规划过程组合为一体化规划切入点 70

3　整合传播作为战略性传播方案 74

3.1　整合传播的概念和形式 74

3.2　整合传播的任务、相关客体和目标 86

3.3　整合传播战略的核心要素 89

3.4　整合传播方案书的基石 91

3.5　传播目标、传播讯息和传播工具的整合 93

3.6　运用传播工具的规划要素 104

4　传播政策中的形势分析 106

4.1 系统性形势分析的必要性 106

4.2　形势分析的范围和方法 108

4.2.1 整合分析法 110

4.2.2　外部分析的范围和方法 114

4.2.2.1 市场形势分析 114

4.2.2.2　客户形势分析 123

4.2.2.3　竞争形势分析 128

4.2.2.4　环境形势分析 130

4.2.3 内部分析的范围和方法 132

4.2.3.1　绩效生成分析 133

4.2.3.2　绩效供应分析 134

4.2.3.3　绩效感知分析 135

4.2.4 内外形势分析之间的相互依存关系 141

5.1 传播规划中目标的作用 144

5　传播政策中的目标设置 144

5.2　制订目标的几点要求 145

5.3　传播目标的分类及特征 146

5.4　各种传播工具目标规划的特点 152

6　传播政策中的目标受众规划 165

6.1 目标受众规划方案 165

6.2　确认目标受众 167

6.3　描述目标受众 171

6.4　运用类型学 176

6.5 目标受众的可达性 182

6.6　各种传播工具目标受众规划的特点 184

7　制定单个传播工具的传播战略 197

7.1　传播战略的概念和要素 197

7.2　传播战略的类型 200

7.3　制定各种传播工具战略的特点 204

8.1 预算编制的问题和任务 216

8　传播政策中的预算编制 216

8.2　编制传播预算的方法 220

8.2.1 编制预算的启发式切入点 221

8.2.2　编制预算的分析式切入点 225

8.3　总评 260

9　传播政策中的预算分配 263

9.1　分配问题的架构 263

9.2　工具间分配 267

9.2.1　标准 267

9.2.2　方法 267

9.3　媒体间选择 270

9.3.1 标准 271

9.3.2 方法 272

9.4　媒体内部选择 273

9.4.2　方法 274

9.4.1　标准 274

9.4.2.1　接触测量值 276

9.4.2.2　接触评估 287

9.4.2.3　媒体内部选择模型 293

9.5　时间上的传播运用 299

9.6　各传播工具预算分配的特点 304

10　传播政策的执行规划 312

10.1　传播政策工具的架构 312

10.2.1　媒体广告 323

10.2　各种传播工具的措施规划 323

10.2.2　销售促进 328

10.2.3　直复营销 346

10.2.4　公共关系 357

10.2.5　赞助 367

10.2.6 个人传播 381

10.2.7　交易会和展览 390

10.2.8　事件营销 398

10.2.9 多媒体传播 407

10.3　传播讯息的设计 417

10.3.1 传播手段设计的可能性 417

10.3.2 解释人类刺激感知的切入点 422

10.3.3 社会技术在传播手段设计中的运用 425

10.3.4　传播手段效果的影响量 429

10.4　所有措施的整合 443

10.4.1 传播措施的整合层面 443

10.4.2　传播措施的工具间整合 444

10.4.3　传播措施的工具内部整合 449

10.5　与传播代理公司的合作 451

10.5.1 传播代理公司的类型及意义 451

10.5.2　传播代理公司的选择 453

10.5.3 给传播代理公司的简报内容 456

10.5.4　传播代理公司的计酬方法 460

11.1　成果检测的概念和意义 464

11　传播政策中的成果检测 464

11.2　效果研究的现状 465

11.3　对成果范围的要求 467

11.4　成果检测的形式 468

11.5 以效果模型为基础的成果检测 469

11.5.1　传播效果模型 469

11.5.2　传播效果分析的测量方法 470

11.5.2.1 检测认知成果范围的方法 472

11.5.2.2　检测情感成果范围的方法 479

11.5.2.3　检测动机成果范围的方法 485

11.5.2.4　使用跟踪调查检测传播成果 490

11.6　传播成果检测的整合式切入点 491

11.7　有关成果检测的评价 496

12　传播政策的发展趋势和未来展望 498

12.1　未来的传播框架条件 498

12.2　传播工具的运用 501

12.3　未来的传播市场参与者 504