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第一部分 导论 3

第1章 认识市场营销与市场营销管理 3

1.1 市场营销基础知识 3

1.1.1 市场、市场营销与市场营销学 3

1.1.2 市场营销学的研究对象、内容和方法 6

1.1.3 市场营销的功能和作用 8

1.1.4 市场营销的有关概念 9

1.2 认识市场营销管理 12

1.2.1 市场营销管理的内涵 12

1.2.2 市场营销管理的任务 13

1.3.1 产品和业务选择：分析市场机会，选定产品或业务 14

1.3 市场营销管理过程与策略 14

1.3.2 市场导向：市场细分与定位，选择目标市场 16

1.3.3 市场营销组合：产品、价格、渠道与促销 20

1.3.4 营销活动的过程管理：计划、组织、执行与控制 21

1.3.5 市场营销部门与组织 23

1.3.6 营销计划的执行与控制 27

1.3.7 营销信息系统 34

案例分析 36

思考与练习 39

第2章 营销调研的技术与方法 40

2.1 营销调研的作用与过程 40

2.1.1 营销调研的作用 40

2.1.2 营销调研的主要内容 41

2.1.3 营销调研的步骤 42

2.2 营销调研的技术与方法 45

2.2.1 二手资料的收集 45

2.2.2 原始资料的收集与市场调查 48

2.2.3 问卷调查与设计 51

2.2.4 抽样方法 55

2.2.5 市场需求测量与预测 57

2.2.6 市场营销研究报告的撰写 63

案例分析 66

思考与练习 67

3.1 市场营销环境概述 71

3.1.1 市场营销环境的定义 71

第3章 分析市场环境 寻求市场机会 71

第二部分 分析市场及营销机会 71

3.1.2 分析市场营销环境的方法 73

3.2 宏观环境因素 75

3.2.1 政治环境 75

3.2.2 法律环境 77

3.2.3 经济环境 78

3.2.4 人口环境 82

3.2.5 社会与文化环境 83

3.2.6 科技与自然地理环境 85

3.3 微观环境因素 87

3.3.1 竞争者环境 87

3.3.3 行业、市场竞争结构分析 88

3.3.2 供应者、购买者和社会公众环境 88

案例分析 90

思考与练习 91

第4章 分析购买行为与寻找顾客 92

4.1 消费者市场及购买行为 92

4.1.1 消费者市场的含义及特点 93

4.1.2 消费者购买行为模式 94

4.1.3 影响消费者购买行为的因素 94

4.1.4 消费者购买行为类型 101

4.1.5 消费者购买决策过程 103

4.2 组织市场 107

4.2.1 组织市场的分类 107

4.2.2 生产者市场与购买行为 108

4.2.3 中间商与购买行为 112

4.2.4 政府市场与购买行为 115

案例分析 116

思考与练习 117

第5章 选择产品 119

5.1 产品分类及其组合 119

5.1.1 产品在营销学中的概念 119

5.1.2 产品的分类 120

5.1.3 产品的组合 122

5.1.4 产品组合的分析工具 125

5.2 产品的生命周期 128

5.2.1 产品生命周期的含义 128

5.2.2 不同产品生命周期的企业策略 129

5.2.3 国际产品生命周期 131

5.3 新产品开发 133

5.3.1 新产品的概念及分类 133

5.3.2 新产品开发注意事项 134

5.3.3 新产品开发可以选择的策略 135

5.3.4 新产品的开发程序 136

案例分析 139

思考与练习 140

第6章 定向市场 141

6.1 市场细分的目的与方法 142

6.1.1 市场细分概述 142

6.1.2 市场细分的标准与方法 143

6.2 目标市场的选择与定位 149

6.2.1 目标市场的选择 150

6.2.2 目标市场的定位 156

案例分析 158

思考与练习 160

第三部分 促销策略 163

第7章 产品定价 163

7.1 定价的影响因素与步骤 163

7.1.1 定价目标 163

7.1.2 确定需求 165

7.1.3 估计成本 167

7.1.4 竞争者的产品和价格 170

7.1.5 选择定价方法与价格确定 172

7.2.1 成本导向定价法 173

7.2 定价方法 173

7.2.2 需求导向定价法 175

7.2.3 竞争导向定价法 177

7.3 定价与调价策略 178

7.3.1 新产品定价 178

7.3.2 心理定价 179

7.3.3 折扣与折让定价 181

7.3.4 促销定价 182

7.3.5 差别（歧视）定价 182

7.3.6 区域定价策略 183

7.3.7 产品组合定价 184

7.3.8 竞争性定价与调价 186

案例分析 189

思考与练习 190

第8章 营销渠道 191

8.1 营销渠道的职能与结构 191

8.1.1 营销渠道的职能与流程 191

8.1.2 营销渠道的类型结构 193

8.1.3 营销渠道系统 196

8.2 营销渠道设计与管理 197

8.2.1 影响营销渠道设计的因素 197

8.2.2 营销渠道的设计 199

8.2.3 营销渠道的管理与控制 200

8.2.4 管理渠道成员——批发商与零售商 204

8.2.5 直复营销 206

8.3 营销物流系统 208

8.3.1 物流的涵义、职能与目标 208

8.3.2 实体分配——物流系统 210

8.3.3 存货与运输策略 213

案例分析 216

思考与练习 218

第9章 产品促销 219

9.1 促销与促销组合 219

9.1.1 促销与促销的作用 219

9.1.2 促销组合及其影响因素 220

9.2 促销方式 223

9.2.1 广告促销 223

9.2.2 人员推销 231

9.2.3 营业推广 236

9.2.4 公关促销 238

案例分析 241

思考与练习 242

第四部分 营销的战略提升 245

第10章 品牌与竞争战略 245

10.1 品牌战略与品牌管理 245

10.1.1 品牌与品牌权益 245

10.1.2 品牌决策 248

10.1.3 品牌战略的类型 251

10.1.4 品牌资源管理与审计 253

10.1.5 品牌的延伸：包装与标签 254

10.1.6 名牌效应 255

10.2 竞争战略的抉择 257

10.2.1 战略与战略规划 257

10.2.2 定点超越战略 259

10.2.3 业务组合战略 260

10.2.4 业务导向（新业务规划）战略 263

10.2.5 市场导向战略 266

10.2.6 市场竞争战略 272

案例分析 277

思考与练习 280

第11章 营销的国际化与网络化 281

11.1 国际化营销 281

11.1.1 是否进入国外市场 282

11.1.2 进入哪些国外市场 283

11.1.3 如何进入国外市场 284

11.1.4 国际化营销方案 288

11.1.5 国际化营销组织 292

11.2 网络化营销 293

11.2.1 网络营销的涵义与特点 293

11.2.2 网络营销技术——电子商务 296

11.2.3 网络营销活动的类型 298

案例分析 300

思考与练习 301

第12章 营销观念与理论的演进 302

12.1 营销观念的发展、整合与拓展 302

12.1.1 营销思想和观念的产生 303

12.1.2 营销观念的发展 304

12.1.3 营销观念的优化整合 307

12.1.4 营销观念在中国的拓展 311

12.2 营销学理论体系的演进 314

12.2.1 市场营销学的产生与发展 314

12.2.2 营销学研究领域的横向扩展 319

案例分析 325

思考与练习 328

第13章 现代营销思想与营销道德 329

13.1 关系营销 329

13.1.1 关系营销的特征与类型 330

13.1.2 关系营销与传统交易营销的比较 331

13.1.3 关系营销的应用与实施 333

13.2.1 大市场营销 337

13.2 其他现代营销思想 337

13.2.2 客户关系管理与交叉销售 338

13.2.3 绿色营销 341

13.2.4 整合营销与整合营销传播 343

13.3 营销道德与社会责任 346

13.3.1 西方的道德观 347

13.3.2 中国传统的营销道德思想 348

13.3.3 营销道德实践 349

13.3.4 市场营销与社会责任 352

案例分析 355

思考与练习 356

参考文献 357