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目录 1

第一章　概述 1

第一节　广告的定义　 1

一、广告的经济学属性　 1

二、广告的传播学属性　 1

三、广告的艺术学属性　 2

四、广告的信息学属性　 2

第二节　广告的要素　 2

一、广告主　 2

二、广告代理　 3

三、广告受众　 3

四、广告费用　 3

五、广告媒体　 3

第三节　广告的类型　 3

一、品牌广告　 3

七、活动与庆典广告　 4

六、互动广告　 4

九、概念广告　 4

十、招贴广告　 4

八、文化广告　 4

五、公益广告　 4

四、政治广告　 4

三、销售广告　 4

二、机构广告　 4

第四节　广告简史　 5

一、原始形态的广告　 5

二、广告媒介大众化时期　 6

三、现代广告业发展时期　 7

四、当代广告　 8

第五节　广告传播的发展　 9

一、设计作为文化　 10

第六节　当代广告文化　　 10

二、当代设计文化的特点　 11

第七节　广告设计师应具备的能力　 12

一、认知力　 12

二、形象化的能力　 13

三、接受新经验的能力　 13

四、信息处理能力　 13

五、创造的内驱力　 13

第二章　平面广告设计的形态语言 15

第一节　符号性　 15

一、形态——信息的载体　 15

二、纯粹形态的精神容量　 16

三、符号语言的三个层次　 18

四、符号的意念表达　 19

第二节　互动性　 22

一、图形传达的互动原理　 22

二、投射的作用　 23

三、模糊化的意味　 24

四、中断与闭锁　 26

五、困惑中的选择　 27

六、矛盾体验　 29

七、设计互动的共识前提　 34

第三节　文脉性　 35

一、设计的文化特征　 35

二、继承和发扬——感悟中国文化气韵　 38

三、从传统到现代——文化交融中的再造　 39

第三章　图形的形式与表达 40

第一节　广告形态的审美属性　 40

一、功能的实现——美的依据　 40

二、创意——美的灵魂　 42

三、知觉效应——美的实现　 42

第二节　广告图形的艺术语言　 45

一、艺术直觉和个性语言　 45

二、跨越时空的图式挖掘　 45

三、数字图形技术　 46

四、情感萌动的徒手记录　 48

第三节 图形要素的运用　 49

一、原形的衍生　 49

二、异质同构　 49

三、主题的多侧面阐释　 51

第四章　平面广告创意 53

第一节　平面广告创意概述　 53

一、创意的原则　 53

二、成功创意的特征　 53

三、创造性思维的特征　 53

一、水平思考法　 54

第二节　平面广告创意的方法　 54

二、类比思考法　 62

三、比拟思考法　 68

四、对比联想法　 70

五、强制联想法　 71

六、组合与置换法　 74

七、发散思维法　 83

八、逆向思维法　 87

九、直觉思维法　 92

十、幽默创意法　 94

作品欣赏 98

参考文献 132