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目录 1

前言 1

1　网络营销概述 1

1.1 网络营销与电子商务 5

1.1.1　网络营销的概念 5

1.1.2　网络营销的产生与发展 6

1.1.3 网络营销与电子商务的关系 11

1.2　网络营销的技术基础 14

1.2.1　新闻组 14

1.2.2　电子邮件 15

1.2.3　聊天室 17

1.2.4　Gopher系统 18

1.2.5　Google搜索引擎 19

1.2.6　邮件列表 20

1.2.7　网上服务工具——FAQ 21

1.2.8　文件传输协议 21

1.3 网络营销与传统营销的比较 22

1.3.1　网络营销的特点 22

1.3.2　网络营销对传统营销的冲击 25

1.3.3　网络营销与传统营销的整合 31

2　网络营销战略分析 36

2.1 网络营销的目标 39

2.1.1　降低成本费用 39

2.1.2　提高顾客满意度与忠诚度 42

2.1.3　满足消费者个性化需求 44

2.1.4　创造市场机会，开拓新市场 46

2.2.1 以顾客为中心，由4P到4C 49

2.2　网络营销哲学 49

2.2.2　网络“软营销”理论 52

2.2.3　知识营销 54

2.3　网络营销策略 59

2.3.1　企业性质与网络营销策略的制定 60

2.3.2　产品生命周期与网络营销策略的制定 62

2.3.3　企业规模与网络营销策略的制定 64

2.4　网络营销系统 73

2.4.1　网络营销系统的构成 73

2.4.2　网络营销系统的功能 79

3　网络营销环境 82

3.1 网络营销微观环境 86

3.1.1　企业内部环境 86

3.1.2　网上顾客 88

3.1.3　网上市场中介 89

3.1.4　网上竞争者 91

3.1.5　网上公众 94

3.2　网络营销宏观环境 95

3.2.1 网上人口因素 96

3.2.2　经济环境 99

3.2.3　自然环境 101

3.2.4　技术环境 102

3.2.5　网络政治法律环境 105

3.2.6　网上文化环境 107

3.3 中国网络营销环境 110

3.3.2　配送渠道不通畅 111

3.3.1　带宽瓶颈 111

3.3.3　电子支付瓶颈 112

3.3.4　网络安全瓶颈 112

3.3.5　文化瓶颈 112

4　网上购买行为分析 114

4.1 网上购物概述 116

4.1.1　网上顾客概貌 116

4.1.2　网络商品及服务 122

4.2　消费者购买行为分析 123

4.2.1 消费者购买行为模式 124

4.2.2　影响消费者购买行为的主要因素 125

4.2.3　购买决策过程 132

4.3.1　传统的企业市场购买 137

4.3　企业购买行为分析 137

4.3.2　网上企业购买模式（B2B） 141

4.3.3　机构与政府市场 147

4.4　网络营销竞争分析 149

4.4.1　网上竞争者分析 149

4.4.2　顾客导向与竞争者导向的平衡 154

4.4.3　协作型竞争与战略联盟 155

5 网络营销信息系统与网络营销信息资源 158

5.1 网络营销信息系统 160

5.1.1　内部报告系统 161

5.1.2　营销情报系统 164

5.1.3　营销调研系统 167

5.1.4　营销决策支持系统 169

5.1.5　Intranet、Extranet与Internet 173

5.2　网络营销信息资源 177

5.2.1　营销信息资源的分类 177

5.2.2　网络信息资源特点 179

5.2.3　网络环境下的信息用户形态及需求特点 181

5.2.4　网络数据库 184

5.3　在线市场调查 188

5.3.1　网上调查概述 188

5.3.2　网上调查的步骤 193

5.3.3　网上调查的方式 196

6　网络营销的Internet工具及站点建设 205

6.1　网络营销的Internet工具 205

61.1　Internet工具在网络营销中的应用 205

61.2　网络营销的Internet工具 206

6.2　网络营销的站点建设 218

6.2.1　站点建设概述 218

6.2.2　站点建设规划 223

6.2.3　站点建设的准备工作 225

6.2.4　站点的设计与开发 230

6.2.5　网页设计原则 235

6.2.6　营销站点的维护 240

6.2.7　站点推广 241

7　网络营销产品策略 247

7.1 网络营销产品概念及层次 249

7.1.1　网络营销产品概念 249

7.1.2　网络营销产品特点 252

7.1.3　网络营销产品分类 254

7.2.1 网络营销新产品开发概述 257

7.2　网络营销新产品开发 257

7.2.2　网络营销新产品开发决策过程 261

7.3　网络营销品牌策略 274

7.3.1　网上市场品牌内涵 274

7.3.2　企业域名品牌内涵 276

7.3.3　网上品牌差别化与个性化 283

8　网络营销服务 291

8.1 网络营销服务特点 291

8.1.1　服务的本质与网络营销服务 291

8.1.2　网络营销服务与传统营销服务 292

8.1.3　网络客户群的需求层次及其特征 294

8.2.1 网络营销服务内容 297

8.2　网络营销服务方法 297

8.2.2　网络营销服务策略 300

8.2.3　网络营销的个性化服务 308

9　网络营销定价 312

9.1 网络营销定价概述 314

9.1.1 网络对定价的影响 315

9.1.2　网络定价的特点 319

9.1.3　网络定价的创新 323

9.2　影响定价的因素 328

9.2.1　市场需求 328

9.2.2　产品成本 332

9.2.3　竞争因素 337

9.2.4　其他因素 338

9.3　网络营销定价方法 340

9.3.1　选择定价目标 340

9.3.2　选择定价方法 344

9.4　网络营销定价策略 354

9.4.1　传统定价策略 354

9.4.2　网络营销定价策略概述 364

10　网络广告 371

10.1　网络广告概述 371

10.1.1　网络广告定义 371

10.1.2　网络广告特点 372

10.1.3　网络广告发展 374

10.1.4　网络广告类型 375

10.1.5　网络广告优势 378

10.2　网络广告策划 379

10.2.1 网络广告目标策划 379

10.2.2　网络广告对象策划 380

10.2.3　网络广告媒体策划 380

10.3　网络广告管理 382

10.3.1　网络广告效果管理 382

10.3.2　网络广告预算管理 384

10.4　旗帜广告设计 385

10.4.1　旗帜广告定义 386

10.4.2　旗帜广告类型 386

10.4.3　旗帜广告设计方法 387

10.4.4　旗帜广告设计技巧 388

11.1.1　网络促销的特点 390

11.1 网络促销概述 390

11　网络促销 390

11.1.2　网络促销的作用及功能 392

11.1.3　网络促销实施 393

11.2　网络促销策略 397

11.2.1　网络广告策略 397

11.2.2　网络直销策略 397

11.2.3　网上销售促进策略 398

11.3　网上公共关系 402

11.3.1　公共关系的功能和特点 402

11.3.2　网络公共关系的形式 405

11.3.3　网络公共关系的组成及应遵循的原则 406

12.1.1　网络营销渠道结构 410

12.1　网络营销渠道概述 410

12　网络营销渠道 410

12.1.2　网络营销渠道的特点 411

12.1.3　网络营销渠道功能 414

12.1.4　网络营销渠道类型 415

12.2　网络营销渠道建设 417

12.2.1　分析目标顾客群 417

12.2.2　确定产品所需的服务方式 418

12.2.3　选择网络渠道成员 418

12.2.4　确定渠道方案 420

12.3　网络渠道管理和整合 422

12.3.1　冲突表现 422

12.3.2　冲突产生原因 423

12.3.3　网站渠道整合管理 424

12.4　网络直销 428

12.4.1　网络直销定义 428

12.4.2　网络直销的特点 429

12.4.3　网络直销的成功案例 430

12.4.4　网络直销的国际发展状况 431

13　网络营销的实施与评估 432

13.1　网络营销实施 432

13.1.1　网络营销实施概述 432

13.1.2　网络营销实施的时机决策 435

13.1.3　网络营销实施的投资决策 437

13.2　网络营销评估 439

13.2.1　网络营销评估概述 439

13.2.2　关于网络营销评估标准的建立 444

13.2.3　几种网络营销的评估方法 448

14　网络营销组织与控制 455

14.1 网络营销组织 455

14.1.1　网络营销组织的重组 455

14.1.2　网络营销业务流程的重组 458

14.1.3　网络营销的人员重组 459

14.1.4　学习型组织的出现 460

14.2　网络营销控制 463

14.2.1 网络营销的安全性及其风险控制 464

14.2.2　网络交易的经营风险及其控制 466

14.2.3　网络营销的合法性及其法律保障 470

14.2.4　网络营销盈利能力及利润控制 474

参考文献 481